유통

유통 1             유통이란 흐를 유(流), 통할 통(通), 말 그대로 흘러서 통한다는 뜻으로 제조기업의 제품이 소비자에게 전달되는 일련의 과정을 말합니다. 전통적으로 유통경로는 제조사에서 도매상으로, 도매상에서 다시 소매상으로, 소매상에서 소비자의 과정을 말합니다. 물론 세부적으로 나누면 몇 단계를 더 나눌 수 있지만, 요즘은 이러한 유통경로가 무의미하게 퇴색되고 있습니다. 가격파괴뿐만 아니라 유통채널 파괴도 이루어지고 있고, 새로운 유통채널이 만들어졌기 때문입니다. 기업이 유통에 관심을 갖게 된 것은 기업의 제품을 필요로 하는 소비자에게 효과적으로 전달하고자 하는 열정에서 시작되었습니다. 예를 들면 한 기업의 제품을 필요로 하는 소비자가 10,000명이라고 가정을 했을 때, 기업은 10,000명의 소비자에게 효과적으로 제품을 전달하고자 하는 방안을 모색하는 과정에서 유통에 대해 연구를 하기 시작했다고 합니다.   즉 10,000명의 소비자가 기업의 주위에 있다면 문제가 되지 않지만, 지역적으로 여러 지역에 분포되어 있는 소비자에게 어떻게 제품을 전달하는냐의 문제는 기업에게도 소비자에게도 중요한 문제이기 때문입니다. 왜냐하면 일차적으로 기업에게는 비용으로, 소비자에게는 가격으로 영향을 미치기 때문이겠지요.   아무튼 기업은 10,000명의 소비자의 지역적 분포에 따라 소비자를 세분화하고(예를 들면 10개 지역) 그 지역에 맞는 영업활동을 담당할 조직을 만들었습니다(예로 10개 조직). 그 조직이 회사 내부조직이든 외부조직이든, 기업은 그 조직을 통해서 제품을 소비자에게 전달하게 되었습니다.   하지만 소비자가 늘어나고 소비자의 요구가 많아지면서 기업이 개개인에게 제품을 전달하기에는 발생되는 거래비용이 너무 크고, 관리가 되지 않아서 기업과 소비자 사이에 전문적인 유통조직망이 필요하게 되었습니다. 그래서 탄생하게 된 것이 우리가 일반적으로 말하는 유통채널입니다. 즉 우리가 일반적으로 말하는 백화점, 대형할인점, 슈퍼마켓, 편의점, 인터넷, 홈쇼핑, 인포머셜, 네트워크 판매, 통신판매(전화, DM), 방문판매 등이 이러한 유통조직(유통채널)입니다. 하지만 이러한 유통조직를 살펴보면 제품의 특성과 소비시장 즉, 소비자의 특성에 따라 나누어져 있음을 알 수 있습니다. 즉 고객 세분화(Segmentation), 고객 표적화(Targeting), 가치제안(Value Proposition)이라는 세가지 기준에 따라 유통조직이 나누어져 있다는 것을 알 수 있지요. "고객 세분화"란 고객 전체의 시장을 여러 가지 조건들을 분석하여 유의미한 기준으로 나누는 것을 말합니다. 즉 소비자의 성별, 연령, 지역, 경제적 여건, 구매성향, 시간 등을 고려하여 소비시장을 구분하는 것입니다.   "고객 표적화"란 전체 소비시장을 나눈 세분시장들 가운데 기업의 역량에 부합하는 동시에 수익성이 있는 세분시장을 표적으로 삼는 것을 말합니다. 즉 제품의 특성이나 기업의 역량에 따라 20대 후반의 전문직에 종사하는 여자, 30대 중반의 결혼한 남자, 등으로 전체 소비시장 가운데 목표시장을 정하는 것입니다.   "가치제안"이란 기업이 결정한 목표시장(표적시장)을 대상으로 경쟁기업과 비교해서 차별적인 가치를 소비자에게 제안하는 것을 말합니다. 이러한 차별적인 요소는 다양하지만(예를 들면 제품, 서비스, 가격, 종업원, 유통채널 등) 소비자에게는 아주 중요한 요소로 인식되어지기 때문에 기업의 입장에서는 무시할 수 없는 요소들입니다. 이러한 세 가지 기준과 제품 특성 및 기업 역량에 따라 기업은 유통조직을 선택하게 됩니다. 여기서 제품의 특성은 하나하나 설명할 수는 없지만 일반적으로 소비재/산업재, 유형/무형, 내구성/비내구성, 고가/저가, 등을 고려할 수 있으며, 기업역량인 생산능력(소량생산/대량생산), 마케팅 능력 유무 등의 조건들을 확인하여 기업은 최종적으로 유통조직을 선택하게 됩니다. 오늘 날 경쟁이 치열해지고 소비자의 힘이 커지고 있는 상황에서 유통조직을 선택하는데 가장 중요한 요소는 무엇보다도 소비자가 원하는 제품을 소비자가 원하는 시간에 그리고 원하는 장소에 보낼 수 있는가 하는 점이라고 결론을 내릴 수 있을 것입니다.     (임재영)     유통 2 (유통을 바라보는 시각)       오늘은 "유통을 바라보는 시각"이란 주제로 의견을 나누어 보았으면 합니다. "유통"이란 긍극적으로 소비자 욕구에 부합하는 제품을 소비자에게 효율적으로 전달하는 총체적인 방법입니다. 따라서 고객만족이란 측면에서 보면 최고의 품질을 최저가격으로 소비자가 원하는 시간에 소비자에게 전달하는 것이라고 말할 수 있을 것입니다. 그렇다면 "유통"은 소비자 입장에서나 기업입장에서나 어떤 방식으로든지 소비자 곁에 존재하거나 소비자에게 가까이 다가갈 수 있어야 합니다. 심리적으로든지 거리상으로든지.... 그럼 심리적으로든지 거리상으로든지 소비자가 가까이 있다고 느낄 수 있는 요소가 무엇일까? 이런 고민에서부터 고객만족을 위한 새로운 유통구조가 형성되어 왔다고 생각합니다. 요즘 우리 주위에서 익숙해진 "가격파괴"나 "최저가격 보상제" 등은 최상의 해결책은 아니라는 결론에 도달하고 있습니다.   왜냐하면 올해 상반기 매출추이를 보면 가격파괴나 최저가격 보상제를 대대적으로 실행하고 있는 대형 할인점의 매출은 떨어지고 있는데 편의점의 매출은 증가했다는 사실입니다. 즉 가격파괴를 주도하고 있는 대형 할인점의 매출이 떨어지고 있음에도 불구하고 편의점의 매출이 증가한다는 것은 소비자가 최상으로 여기는 고객만족 요소는 최저가격에만 있지 않다는 것을 증명해 주고 있습니다.   지난 주 할인점을 찾는 소비자를 대상으로 할인점을 찾는 이유를 설문조사 했는데 가격보다도 거리상으로 가까운 할인점을 찾는다는 것이 1위를 차지했다는 것만 봐도 알 수 있을 것입니다. 이번 설문조사와 편의점의 매출증가의 원인을 생각해 보면 소비자가 원하는 것이 무엇인지 찾을 수 있다고 생각합니다. 여기에서 유통의 역할을 생각해 볼 수 있다고 생각합니다.   설문조사에서는 결과적으로 가격보다는 "거리"라는 요소를 찾을 수 있습니다. "거리"란 곧 "시간"하고 연결해서 생각할 수 있을 것입니다. 바쁜 일상생활에서 생필품을 사러 최저가격을 찾아 먼 곳으로 가는 것보다는 가까운 곳에서 물건을 사고 남는 시간에 휴식을 취하든, 다른 여가활동을 하겠다는 의도가 담겨 있다고 생각합니다. 금액적으로 조금 더 싼 것보다는 좀 더 편하고 시간적으로 여유로움을 추구하겠다는 의도를 읽을 수 있습니다.   또한 편의점의 매출 증가는 소비자의 환경변화와 새로운 생활스타일을 찾아 볼 수 있습니다. 즉 예전에 비해서 독신생활자가 증가하고 소가족이 증가했다는 것을 확인시켜 주고 있는 것입니다. 특히 여성들의 경제적 홀로서기가 자리를 잡아가고 있고 결혼에 대한 회의적인 생각에서 독신자가 급격히 증가하고 있으며, 이혼 급증에 따른 소가족이 증가하면서 집 근처까지 침입하고 있는 편의점의 매출이 증가하고 있는 것입니다.   특히 독신 여성들은 혼자사는 생활을 위해서 시간을 투자하여 대형할인점에 가서 생필품을 구매하지는 않는다는 것입니다. 더군다나 경제적으로 여유가 생김에 따라 다른 취미활동이나 여가활동을 통해서 자유로움이나 여유로움, 행복을 추구한다는 것입니다. 또한 사회적으로 인정받는 전문가가 되기 위해서, 그리고 아직까지 여성의 사회적 보장이 미흡한 가운데 조기퇴출의 대상이 되지 않기 위해서 자기개발을 하고 있는 여성에게는 대형 할인점에 시간을 내서 찾아가는 것은 시간적 낭비라고 생각하고 있다는 점입니다.   그리고 이혼에 따른 소가족의 가장은 생계를 유지하기 위해서 경제적 활동 외에 다른 시간적 여유가 없다는 사실입니다. 그들에게는 어떤 방식으로든지 생계를 유지해야 하는 상황이기에 좀 더 많은 시간을 경제적 활동에 투자하고자 한다는 것입니다. 여유롭게 쇼핑을 하고 그 쇼핑에 시간을 투자하는 것이 사치일 수 있습니다.   이러한 소비자의 생활환경의 변화, 생활스타일의 변화가 편의점의 매출로 이어지고 있는 것입니다. 또 다른 측면에서의 예는 압구정동에서 찾아볼 수 있습니다. 압구정동에는 대형 할인점이 없습니다. 또한 재래시장도 없습니다. 왜일까요? 압구정동에 사는 사람들의 소비 스타일에서 답을 찾을 수 있습니다. 압구정에 살고 있는 지인은 필요한 물건이 있으면 집 근처의 슈퍼에 전화를 합니다. 그리고 필요한 물건들을 주문하고 몇 시까지 갖다 달라고 예약까지 합니다. 그리고 그 시간에 다른 일을 봅니다.   지인은 시간을 내서 슈퍼에 가서 물건을 고르고, 사람들과 부딪히고, 계산하기 위해서 카운터에서 기다리고 하는 일련의 행동들이 번거롭고 귀찮고 시간 낭비라고 생각합니다. 그러면 슈퍼에서는 요청한 시간에 정확하게 배달을 해 줍니다. 지인이 고르는 제품보다 훨씬 좋은 제품으로(야채인 경우 더 싱싱하고 과일은 경우 더 맛있는 것으로) 배달해 주고 품목도 일일이 확인시켜 주고 난 후에 돈을 받아 갑니다.   따라서 제품 값도 다른 지역에 비해서 훨씬 비쌉니다. 이 지역에 사는 사람들은 대부분 이런 방식으로 생필품을 구매한다고 합니다. 그래서 이 지역 상인들은 이런 소비 방식을 알기에 100% 배달, 정확한 배달 시간, 최고의 품질의 제품만을 준비합니다. 처음 구매했을 때 무엇인가 불만요소가 생기면 생존이 위태로워 진다는 사실을 인지하고 있습니다.   속된 말로 한 번 찍히면 국물도 없는 셈입니다. 하지만 반대로 한번 거래해서 만족하면 여간해서는 거래가 지속됩니다. 즉 단골이 되는 것입니다. 단골이 되면 요구한 물건이 없으면 구해서 갖다 달라고 합니다. 없다고 다른 상점으로 다시 전화하지는 않는다는 것입니다.     압구정동에는 이러한 소비패턴 때문에 대형할인점이 자리를 차지하지 못한다는 것입니다. 이러한 소비성향이 압구정동의 소매점의 권리금으로 연결되어 권리금이 어마어마하다는 이야기도 들었습니다. 이런 압구정동의 소비성향은 어제, 오늘의 일은 아니지만 저에게는 많은 배움의 요소들을 던져주고 있습니다. 오늘 제가 주장하고 싶은 것은 우리는 유통이라는 것을 생각하기 이전에 먼저 소비자의 생활환경, 소비습관, 사고방식 등을 고려해야 한다는 점입니다. 즉 소비자의 욕구를 정확히 파악한 기업만이 고객만족을 충족시키는 유통채널을 만들어 낼 수 있다는 것입니다. 또한 이런 유통채널만이 고객 가까이에 존재할 수 있을 것입니다.   따라서 고객만족이 바탕이 될 수 있다면 유통채널은 어떤 방식으로든 중요하지 않다는 것입니다. 특히 독신여성 특히 전문직에 종사하는 여성만을 대상으로 하는 유통채널들이 많이 생기고 있다. 이러한 방식으로 소비자의 특성을 파악하여 그 특성에 맞게 더욱 세분화된 유통채널들이 계속 늘어날 것이라고 생각합니다. 이제 시작이니까요.   따라서 기존의 유통채널만이 해답이라고 생각하기보다는 고객욕구를 정확히 파악하고 세분화하여 그 시장에 맞는 유통채널을 재창출해 내는 노력이 앞으로 기업이 살아나가는 핵심요소이자 전략이 될 것입니다.

 

(임재영)

 

 

유통 3  (트랜드의 변화와 유통)

 

 

오늘은 "트랜드의 변화와 유통"이라는 주제로 의견을 나누어 볼까 합니다. 9월말부터 계속 시장조사를 하고 있는데 참 재미있는 현상을 발견할 수 있었습니다. 요즘 명동의 변화가 제 눈에 무척 흥미롭게 보였으니까요. 한때 명동이 패션의 본거지라는 이미지에서 멀어져 가고 있었는데, 요즘 패션의 본거지라는 명성을 다시 얻어가고 있는 듯 합니다. 거기엔 진 캐주얼 브랜드 매장과 스포츠 브랜드 매장의 증가에서 야기되는 것 같습니다. 요즘 진 캐주얼과 스포츠 의류에 대한 수요가 많이 늘어나면서 백화점이나 할인점에서 주로 구매하던 소비자가 거리의 매장으로 발길을 돌리고 있는 것 같습니다. 그러다 보니 백화점과 매장이 밀집해 있는 명동이 다시 활기를 띠고 있는 것 같습니다.(하지만 명동 밀레오레는 소비자의 외면을 받고 있는 것 같았어요) 이런 현상 때문에 발등에 불이 떨어진 백화점에서는 가맹점이나 체인 매장에 소비자를 빼앗기지 않으려고 진 캐주얼과 스포츠 의류 매장을 대폭 늘린 모습을 볼 수 있습니다. 지난 주 백화점 정기 세일 기간에 백화점을 둘러 보았는데 역시 진 캐주얼 매장과 스포츠 의류 매장은 사람들로 가득 차 있었습니다. 한동안 보이지 않던 리바이스를 비롯하여 게스, 닉스, GV2 등 진캐주얼 매장과 나이키, 아디다스, 퓨마 등의 매장이 소비자를 유혹하고 있었습니다.(요즘 퓨마의 매출 증가가 엄청납니다.) 다른 매장들은 사람들이 둘러보기는 하지만 구매로 이어지지는 않았지만 진 캐주얼 매장과 스포츠 의류 매장은 꽤 많이 사람들이 구매를 하는 모습을 볼 수 있었습니다. 따라서 인터넷 쇼핑몰도 가을 이벤트를 진행하면서 진 캐주얼과 스포츠 브랜드 제품을 대폭 늘렸습니다. 인터파크에서는 나이키와 아디다스 행사를 진행하고 있으며, 다음과 삼성몰, 롯데닷컴에서는 진 캐주얼 브랜드와 스포츠 브랜드 제품들 중심으로 이벤트를 진행하고 있습니다. 명동이나 신촌, 종로와 강남 지역을 둘러보면 일반 보세 매장에서 가장 두드러지게 볼 수 있는 제품은 카고 스타일의 제품(일명 이효리 스타일)인 것 같습니다. 카고 스타일은 기존의 건빵바지라고 하는 스타일의 바지를 소재를 고급스럽게 하고 발목 부근에 밴딩처리를 한 스타일의 바지를 말합니다. 무릎 상단 부분에 고리같이 끈을 달아놓거나 허벅지 부분에 주머니나 고리 끈을 달아놓은 스타일의 바지로 골반바지 스타일의 제품을 많이 볼 수 있습니다. 대부분의 10대와 20대 초반의 여자들이 많이 입고 다니는데 상의는 배꼽티 스타일의 옷을 매치해서 입고 다니는 것을 흔히 볼 수 있습니다. 유행을 놓치지 않기 위해서인지 매장에서 추천하는 제품도 이런 카고 스타일이 많았으며 진캐주얼도 빼놓지 않고 소비자를 유혹했습니다. 대부분 인터넷 쇼핑몰도 이런 카고 스타일의 제품들로 가득 차 있는 것을 볼 수 있습니다. 이러한 현상의 원인으로 주위에서는 주 5일 근무의 확산과 주말 시간을 보내기 위한 의류를 찾다보니 진 캐주얼과 스포츠 의류의 구매가 증가하고 있다고 보고 있습니다. 저의 생각에도 진 캐주얼의 구매는 이 옷, 저 옷 사서 매치해서 입을 옷을 또 구매하는 것보다는 매치해서 입기 쉽고 유행에 따른 현상이기 때문에 구매하는 것 같습니다. 스포츠 의류의 구매는 주 5일 근무에 따른 주말 시간을 보내기 위한 현상이기도 하면서, 건강을 생각하는 소비자가 늘어나면서 운동이나 레져에 많은 시간을 보내고자 하는 마음을 읽을 수 있습니다. 하지만 진 캐주얼이나 스포츠 의류의 평균 가격이 15만원 이상인 것을 감안하면 한 벌을 입어도 폼 나고 주위의 시선과 부러움을 받고자 하는 소비 심리를 알 수 있습니다. 진 캐주얼과 스포츠 브랜드의 유행이 언제까지 지속될지는 모르지만 이런 현상이 한동안 침체되었던 길거리의 매장에 새로운 활력을 불어넣어 주고 있습니다. 따라서 요즘 가맹점과 체인점을 늘리고자 하는 업체가 많아지고 있습니다. 사람들이 몰리는 백화점이나 할인점에 입점하고자 안간힘을 쓰던 제조업체 입장에서는 웃음이 절로 나는 현상인 것 같습니다. 계속해서 백화점이나 할인점에 소비자를 빼앗겨서 속상해 하던 길거리의 매장들이 다시 한번 도약하는 계기가 되었으면 하는 바램과 소비자를 빼앗기지 않으려는 백화점과 할인점의 대응, 그 가운데에서 기회를 노리는 인터넷 쇼핑몰 업체의 전략들을 계속 지켜보고자 합니다.

(임재영)