고객의 발전과정"

고객의 발전과정"

 

오늘은 "고객의 발전과정"이란 주제로 의견을 나누어 볼까 합니다. 많은 사람들과 의견을 나누다가 보면 정확히 내 고객이 누군지 잘 모르시는 분들도 있고 혼돈하시는 분들도 계신 것 같아요. 예전처럼 "대한민국 국민이 전부 내 고객이다"라는 생각은 이젠 잊어버리셔야 할 것 같아요. 대한민국에 나 혼자만이 사업을 하지 않는 이상 이젠 정확히 '내 고객이 누구인가?' 또한 '내 고객을 어떻게 만들어야 하는가?'에 대해서 고민을 해야 할 것 같습니다.

일반적으로 소비자는 "일반대중", "잠재고객", "가망고객", "고객", "단골고객", "충성고객"으로 나누어 생각할 수 있습니다.

"일반고객"은 말 그대로 대한국민 모두를 칭하는 일반대중을 말합니다. 세계적인 기업이라면 전 세계 국민이 되겠지요. 이 일반대중 가운데 내 제품을 한번이라도 보았거나 들어보았거나 해서 인지를 하고 있는 대중을 통상 "잠재고객"이라고 칭합니다. 그래서 기업은 이런 잠재고객을 만들기 위해서 광고를 하고 이벤트를 진행합니다.

그리고 나서 일반대중 가운데 얼마나 많은 사람들이 내 기업 혹은 내 제품을 기억하고 관심을 갖는지 파악하게 되지요. 마케팅에서는 이런 회사/제품이 있다는 것을 알리고 존재 여부에 대해서 언급을 하게 되지요. 그리고 내 고객은 누구인가? 라는 관점에서 관심있는 고객을 분류하고 시장을 세분화 하지요. 그런 다음 내 기업/제품에 관심을 갖고 구매를 고려하고 있는 고객을 분류하는데 이런 고객을 "가망고객"이라고 칭합니다.

기업은 이런 가망고객에게 더 구체적이고 자세하게 제품에 대한 정보를 제공하고 구매를 하도록 유도합니다. 마케팅에서는 "내 제품은 이런 것이다. 따라서 꼭 구매해야 한다"라는 관점에서 고객을 설득하고 고객의 인식 혹은 마음에 자리 잡는데 목표를 두고 전략을 세우게 됩니다. 따라서 "내 제품은 이것이다. 다른 기업의 제품과는 이렇게 다르다. 따라서 구매하지 않으면 후회한다."라는 슬로건을 통해서 제품 및 제품의 차별성를 강조하고 구매를 이끌어내기 위해서 고객을 유혹하게 됩니다.

"고객"이란 일단 내 제품을 구매한 고객을 말합니다. 고객은 여러 가지 제품 가운데에서 내 제품을 선택해서 구매를 했고 제품을 사용하게 되지요. 즉 한 번 사용해 볼까 하는 시험구매의 성격이 강한 구매행위입니다. 기업에서는 일단 판매가 되었기에 고객에게 제품을 전달하고 어떻게 하면 고객으로 하여금 재구매를 하게 할까? 하는 고민을 하게 됩니다.

그래서 고객이 원하는 방식으로 고객이 필요한 장소/시간에 제품을 전달하는데 최선을 다하게 됩니다. 그리고 첫인상/이미지를 만들게 됩니다. 마케팅에서는 어떻게 고객에게 제품을 전달하는 것이 좋은가? 에 고민을 하게 됩니다.

"단골고객"은 처음 구매한 후 제품/서비스에 대해서 만족을 하고 반복구매를 하는 고객을 말합니다. 기업은 단골고객과의 관계를 더욱 좋은 방향으로 개선시키고 커뮤니케이션에 주력을 합니다. 그래서 단골고객으로부터 정보도 얻고 제품/서비스에 대한 지속적이고 주기적으로 평가를 얻고자 합니다. 단골고객은 본인이 제품/서비스를 구매한 후 만족을 얻었기에 반복적으로 구매를 하지만 주위 사람들에게 추천을 하거나 홍보를 하는 것에는 다소 소극적인 태도를 갖고 있습니다. 또한 경쟁기업에서 더 좋은 제품 혹은 비슷한 제품을 싼 가격에 제공하면 경쟁업체의 제품을 구매할 가능성도 가지고 있습니다.

따라서 마케팅에서는 단골고객에게 많은 혜택을 제공하여 내 기업/제품에 더욱 만족할 수 있도록 유도하고 경쟁기업으로 이탈되는 것을 방지하는데 모든 전략을 집중합니다. 우리가 말하는 CRM도 이런 단골고객을 중심으로 실행하여야 효과를 극대화할 수 있습니다. 따라서 기업이 단골고객에게 "나에게 기업이 관심을 많이 가지고 있구나!. 내가 최고의 대우를 받고 있구나!" 하는 생각을 갖도록 커뮤니케이션을 다양하게 실행하여야 하며, 어떻게 고객과의 커뮤니케이션을 해야 하나? 에 마케팅의 전략이 집중되어야 합니다.

"충성고객"은 어떤 특정 기업/제품에 대해서 열성적으로 지지하고 구매에 대해서 꼭 구매해야 한다는 필수성을 가지고 있는 고객입니다. 또한 주위 사람들에게 적극적으로 제품을 홍보하고 구매를 하도록 유도하는 고객입니다.

즉 우리가 말하는 구전 마케팅의 대상이 되는 소비자층입니다. 그리고 경쟁업체나 소비자가 기업이나 제품에 대해서 비판을 하면 그에 따라서 적극적으로 대응을 하며 기업/제품에 대해서 옹호를 해 주며, 기업이 사회적으로 잘못을 하면 그럴 수도 있지 하면서 너그럽게 용서를 합니다.

물론 너무 지나치거나 자주 발생되면 돌아서겠지만... 따라서 기업은 충성고객의 지지에 보답하는 차원에서라도 더욱 좋은 품질의 제품을 제공하고 충성고객의 사회적 신분 향상에 집중해야 합니다. 예를 들면 BMW 를 타면 성공했구나 하는 사회적으로 상징성을 함께 부여받는 것을 생각하시면 될 것입니다.

따라서 내 제품을 사면 사회적으로 인정받고 부각될 수 있도록 상징성을 부여하는데 마케팅을 집중해야 할 것입니다. 즉 충성고객에게 제공해 줄 수 있는 가치가 무엇인가에 대해서 끊임없이 고민을 해야 할 것입니다.

(임재영)