소비자의 구매의사 결정과정"

소비자의 구매의사 결정과정"

 

 

 

오늘은 자꾸 소비경제가 위축되어 해결의 기미가 보이지 않으니 초심의 마음으로 돌아가는 의미에서 "소비자의 구매의사결정 과정"에 대해서 의견을 나누어 보고자 합니다.

기업이 제품을 판매하고 홍보하고자 할 때 가장 먼저 파악하는 것이 소비자의 욕구일 것입니다. 하지만 소비자의 욕구를 제대로 파악한다는 것이 생각처럼 쉽지 만은 않은 일이지요. 또한 어떻게 접근하느냐에 따라 아주 상반된 결과를 초래할 수 있기에 더욱 더 어려운 것 같습니다.

소비자가 합리적인 구매의사결정을 한다고 가정했을 경우 일반적으로 구매의사결정은 욕구인식, 자극 및 인지, 정보획득, 대안평가, 구매, 구매 후 평가라는 6단계를 거친다고 합니다.

"욕구인식(Needs Recognition)"이란 소비자가 스스로 상품에 대한 욕구를 지각하는 단계입니다. 이러한 욕구는 광고, 판촉 등에 의한 자극을 통해 소비자가 인식할 수 있고, 과거의 경험이나 교육 등에 의해서도 인식될 수 있습니다. 예를 들면 날씨가 더우면 아이스크림이나 시원한 음료수를 찾거나, 배가 고프면 음식을 찾는 것 등이 요구인식의 단계에 해당하는 것이겠지요.

"자극 및 인지(Stimuli & Awareness)"는 소비자가 욕구를 인식하기 전에는 주위환기의 기능을 만들어 주며, 소비자가 욕구를 인식한 후에는 상품구입에 대한 열망을 유발하는 과정입니다. 즉 욕구를 인식하기 전에는 "아~ 저런 상품도 있구나! 어머~ 신기해라.." 이런 자극이나 인지를 하게 되며, 필요해서 사야겠다고 느낄 때는 "그때 이런 제품이 있었는데.. 이런 제품으로 사야겠다.." 등의 상품에 대한 욕구를 자극하게 됩니다.

 

따라서 기업은 TV, 라디오, 신문, 잡지 등의 다양한 매체를 통해 대규모 광고를 시행함으로써 소비자에게 기업의 마케팅 커뮤니케이션의 메시지를 알리고(Awareness), 상품에 대한 관심을 유발하며(Interest), 상품을 구매하고 싶도록(Desire) 유도합니다.

”정보획득(Information Search)"의 단계는 소비자가 어떤 상품을 사고 싶다고 욕구를 느끼게 되면 정보획득의 과정을 거치게 된다는 것입니다. 상품에 대한 정보획득은 일반적으로 가족,친구, 이웃 등 사적인 정보원과 TV, 라디오, 신문, 영업사원 등 상업적인 정보원, 매스컴의 기사, TV에서 보여주는 방송내용, 상품정보책자, 등의 공개된 정보원, 그리고 직접 사용해 보았거나 해당 상품 거래에 직,간접적으로 참여한 적인 있는 소비자를 통한 경험적 정보원 등 4가지 종류의 정보원을 통해서 이루어집니다.

"대안평가"는 정보탐색을 통해서 최종적으로 구매의 고려대상이 될만한 몇 가지 상품을 선정을 하고 그 가운데에서 고려할 여러 가지 속성들을 평가하여 최종 구매할 상품을 선정하게 됩니다.

 

즉 소비자는 자신이 기억하고 있는 모든 브랜드의 집합체인 전체집합에서 인지라는 과정을 통해서 한번 걸러진 브랜드의 집합인 인지된 집합을 선별합니다. 그리고 인지된 집합에서 다시 구매할 만한 제품 브랜드로 구매 고려 집합을 선정합니다. 그 다음에 구매 고려 집합에서 개별 상품별로 가격, 기능, 디자인 등 속성별로 중요성을 평가하여 최종적으로 제품을 구매하게 됩니다.

"구매(Purchase)"단계에서는 구매 고려 집합체에서 속성별로 평가하여 제일 점수가 높은 제품을 일반적으로 구매하게 됩니다. 하지만 구매시점에서 갑자기 다른 변수에 의해 실제 구매가 이루어지지 못하는 경우도 있습니다. 다른 용어로는 구매장애요인이라고 합니다. 제품의 재고가 없어서 구매할 수 없어서 못 사는 경우가 일반적인 요인이지요.

 

하지만 외부요인도 있습니다. 예를 들어 제가 현대자동차에 다니는데 삼성자동차가 좋다고 에스엠을 타고 다니기에는 주위의 시선이 따갑겠지요. 국제적인 요인도 있지요. 한때 역사 교과서와 꽁치분쟁 때문에 대일감정이 아주 안 좋은 적이 있었습니다. 그 때 제가 만약 마일드세븐을 피우고 있었다면 담배가게에 가서 선 듯 마일드세븐 구매하기에는 남들의 이목을 의식해야 했었을 것입니다.

 

이처럼 구매장애요인이 발생할 경우 그 장애요인을 극복할 수 있는 마케팅 커뮤니케이션을 마련해야 하고 가격인하나 세일 프로모션을 통해서 소비자의 태도변화를 유도해야 하는 단기적인 마케팅 전술이 필요합니다.

"구매 후 평가"란 소비자가 상품을 구매하고 이용한 후에 형성되는 소비자의 태도를 연구하는 것입니다. 보통 고객만족도를 통해 측정하게 되며, 만족도의 결과에 따라 불만족, 만족, 감동 등의 수준으로 나누어 평가하게 됩니다.

 

불만족 고객은 기업의 이탈고객이 될 가능성이 높아 경쟁업체로 이동할 확률이 크며, 다른 사람에게 좋지 않은 구전활동을 함으로써 기업에 부정적인 영향을 주게 됩니다. 따라서 불만족 고객이 많으면 많을수록 기업에는 기하급수적으로 피해가 커지게 됩니다. 오늘 날 인터넷 커뮤니티가 왕성하게 활동하고 소비자 보호원의 목소리가 커지고 있기에 기업에 미치는 악영향은 더욱 커지게 될 것입니다.

 

만족고객은 구입한 상품에 대해 대체로 만족하는 부류이지만 경쟁업체의 상품개선이나 가격인하 등의 마케팅 활동이 전개되면 언제든지 경쟁사로 이탈할 수 있는 확률을 가지고 있는 계층으로 분류합니다.

 

감동고객은 기업이 제공하는 상품에 대해 매우 만족하는 수준으로 기업의 충성고객이 되는 집단입니다. 이 고객은 주변인이 상품 구매의사결정시 매우 긍정적인 구전효과를 발휘하는 계층으로 기업에게는 매우 효과적인 마케팅 도구로 활용할 수 있습니다.

이러한 소비자가 최종적으로 구매를 하고 평가를 하는 전 과정을 마케팅 관련자들은 아이다스(AIDAS) 라고 합니다. Awareness, Interest, Desire, Action, Satisfaction 의 앞머리 글자를 따서 부르고 있습니다.

 

(임재영)