"소비자의 믿음"

"소비자의 믿음" 

 

오늘은 소비자의 마음을 읽어보는 시간으로 "소비자의 믿음"이란 제목으로 의견을 나누고자 합니다. 우린 평소에 하는 말이 있지요. 사람은 믿는 것을 보는가? 보는 것을 믿는가? 마케팅에서는 아주 중요하게 생각하는 관점이라고 합니다.   소비자는 보는 것을 믿을까요? 아니면 믿는 것을 볼까요? 결론은 모두 다 알고 있는 것처럼 소비자는 믿는 것을 본다고 합니다. 따라서 소비자에게 먼저 믿음을 주는 것이 중요하다는 해답을 얻게 됩니다. 하지만 이러한 해답을 효과적으로 사용하는 기업은 많지 않은 것 같습니다. 일반적으로 사람은 어떤 현상에 대해서 정보처리를 할 때 편파적으로 처리하는 경향이 있는데 크게 3가지 형태로 나눌 수 있다고 합니다.   첫째, 자기중심적이라는 것이지요. 즉 자기와 관련된 정보를 중시하고 자기가 좋아하는 것들을 다른 사람들도 좋아할 것이라는 생각을 한다는 것입니다. 그래서 자기와 함께 생각하고, 느끼고, 만족해야 동질감을 느끼게 되는 것이지요.   예를 들면 내가 이효리를 좋아하면 다른 사람들도 이효리를 좋아할 것이란 생각을 한다는 것이지요. 그래서 이효리에 대해서 부정적인 이야기를 하면 흥분을 하게 되고 공격을 하게 되지요. 그리고 한번도 이효리를 보지도 못했음에도 불구하고 이효리를 옹호하고 변호하게 됩니다.   둘째, 자기 고양적이라는 것이지요. 즉 사람은 긍정적 자아관을 유지시키려고 자신에게 이로운 정보만을 선택하여 취득하고 평가하게 됩니다. 예를 들면 내 아이가 나쁜 짓을 하면 친구를 잘못 만난 것이고, 남의 아이가 나쁜 짓을 하면 그건 원래 나쁜 아이였기 때문이지요. 내 아이가 공부를 못하면 그건 가르치는 교사가 못 가르치기 때문이고, 남의 아이가 공부를 못하면 그건 머리가 나쁘기 때문이라는 생각을 한다는 것입니다.   이런 방식으로 내 아이에 대해서 긍정적으로 평가를 합니다. 그래야 덩달아서 나도 긍정적인 평가를 받을 수 있는 것이지요. 만약 내 아이가 머리가 나쁜 것이 유전적인 요소나 나를 닮아서 그렇다면 나 또한 부정적인 평가를 받아야 하기 때문에 거부하게 되는 것입니다.   셋째, 인지적 보수성 때문입니다. 즉 사람은 한번 생각을 굳히면 쉽게 바꾸지 않는다는 것이지요. 기존의 생각을 바꾸기 위해서는 많은 노력이 들어가야 합니다. 즉 기존의 생각을 바꾸어야 하는 충분한 동기가 필요한데 그런 동기가 없으면 굳이 바꾸려 하지 않는다는 것이지요. 따라서 웬만하면 기존의 태도를 그대로 유지하려는 경향이 큽니다. 이러한 경향 때문에 사람들은 믿는 것을 보게 됩니다. 그리고 한번 믿으면 쉽게 바꾸지 않으려 합니다. 그리고 이러한 믿음을 근거해서 다음 정보들을 처리하게 됩니다. 이러한 사람들이 갖고 있는 생각을 통상 선입견이라고도 합니다. 그래서 처음 심어주는 믿음이 중요한 것입니다. 한 번 잘못 설정된 믿음은 쉽게 고쳐지지 않습니다. 이러한 사람들의 심리를 파악하고 있다면 마케팅 전략을 제대로 파악할 수 있을 것입니다. 즉 우리는 소비자에게 제품의 품질을 강조하고 직접 보고 느끼게 한 후에 구매를 유도하는 것은 아주 효율이 낮은 전략이라는 생각을 할 수 있습니다.   먼저 기업에 대해서, 제품에 대해서 믿음을 심어주는 것이 좋다는 결론을 얻을 수 있습니다. 먼저 믿음을 갖게 되면 소비자는 이를 근거로 해서 정보를 처리하고 행동하게 될 것이기 때문입니다. 따라서 브랜드 차원에서 고객에게 제공되어지는 믿음은 대단한 효과를 가져오게 되는 것이지요. 그래서 우린 브랜드의 중요성을 강조하게 됩니다.   이러한 믿음에서 유래되는 것을 컨셉트, 혹은 슬로건이라고 칭하기도 합니다. 이러한 컨셉트나 슬로건은 소비자와의 커뮤니케이션에서 주로 사용되어 집니다. 우리나라에서 존재하는 가장 최고의 믿음은 1980년대 LG의 "순간의 선택이 10년을 좌우합니다." 와 1990년대 삼성에서 내걸었던 "삼성이 만들면 다릅니다."가 아닌가 합니다.   이러한 믿음의 바탕 위에서 소비자는 제품의 품질에 대해서 더 이상 정보처리를 하지 않게 되지요. 삼성이 만들면 다르다는데... 소비자는 더 이상 제품을 사는 것이 아니라 믿음을 사는 것이 되는 것입니다. 하지만 요즘 우리는 소비자에게 이러한 믿음을 심어주는 것에 대해서 고민하기 보다는 어떻게 하면 더 많은 제품을 팔 수 있을까에 더 많은 시간을 투자하고 있는 것 같습니다. 그래서 제품의 품질을 따지고 가격을 흥정하는데 신경을 쓰고 있는 것 같습니다. 당장 눈앞에 있는 이익을 쫓아서 오늘도 시간을 보내고 있지는 않은지 한 번 쯤 되돌아 보았으면 합니다.   (임재영)