가격전략

가격전략 1     오늘은 "가격전략"이라는 주제로 칼럼을 시작하고자 합니다. 가격은 소비자에게 가장 민감하게 인지되는 요소인 만큼, 어느 시기에 어떻게 가격을 책정하고 소비자를 설득시킬 것인가 하는 문제는 제품의 수명과도 밀접한 관계가 있으므로 한번 의견을 나누고자 합니다. 일반적으로 가격전략은 "상품수명주기에 따른 가격전략"과 "시장에서의 위치에 따른 가격전략"으로 크게 나룰 수 있습니다. 상품수명주기(Product Life Cycle/PLC)는 전형적으로 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기의 단계를 거치는 S자 곡선을 나타냅니다. 아주 단순한 개념으로 보이지만 여러 가지 특성을 나타내는 각 단계는 중요한 전략적 시사점을 보여주는데, 이를 바탕으로 시장에서 가격책정 및 변동, 제품의 판매량, 제품 지속기간, 이익 등을 예측하고 마케팅 전략을 수립하게 됩니다. 첫째, "도입기에 가격전략" 은 상품이 시장에 처음 출시되는 시점에서 사용하는 가격전략을 말하는 것으로 시장침투 시 가격전략, 신상품 개발 시 가격전략, 신시장 개발 시 가격전략, 다각화전략을 위한 가격전략 등 4가지로 다시 나누어 생각해 볼 수 있습니다. "시장침투시 가격전략"은 말 그대로 이미 형성되어 있는 시장에 진입하기 위한 가격전략입니다. 이미 시장이 형성되어 있는 만큼 경쟁도 치열해서 가격전략이 아주 중요하며, 가격에 대해서 소비자도 가장 민감하게 반응하게 됩니다. 따라서 경쟁사의 가격동향이나 시장형성가격, 소비자의 가격에 대한 민감도를 철저하게 분석해야 합니다.   주로 대규모의 광고 집행과 판촉활동을 동반하게 되는데, 경쟁상품과 차별적 요소가 없을 때는 가격 할인 또는 가격 세일 등 저가격 정책을 통해서 인지도를 높이고 판매를 향상시키게 됩니다. 일반적으로 생활용품이나 소형가전, 시즌상품 등을 판매할 때 주로 가격할인이나 가격 세일을 하며, 가격인하가 치명적인 요소가 될 경우에는 할인쿠폰을 배포하거나 사은품을 제공하게 됩니다. "신상품개발시 가격전략"은 기존상품으로 새로운 시장을 개척할 경우 사용하는 가격전략입니다. 예를 들면 술을 마시는 경우 외에 고기가 부드러워지고 냄새가 나지 않도록 고기를 구울 때 술을 넣도록 홍보하여 기존 용도 외에 다른 용도로 사용할 수 있도록 하면 새로운 시장을 개척할 수 있게 됩니다.   이러한 경우 새로운 시장이 경쟁이 치열하지도 않을 뿐만 아니라 기존의 상품 가격을 할인할 필요도 없게 됩니다. 또한 새로운 시장에서 시장우위를 쉽게 차지할 수 있게 됩니다. 다만 새로운 시장에서 제품을 알리기 위한 광고나 홍보를 해야 하며 시장을 키우기 위해서 다양한 마케팅 활동을 펼쳐야 합니다. "상품개발시 가격전략'은 새로운 상품을 개발하여 기존 시장을 공략할 때 필요한 가격전략입니다. 따라서 기존시장에서 비슷한 경쟁제품이 어떤 상품인지, 어떤 가격에 형성되어 있는지 조사해야 합니다. 예를 들면 롯데제과에서 개발한 자일리톨 껌은 기존의 껌에 대한 인식을 바꾸면서 기존 껌시장에 진입한 경우입니다.   껌이 심심할 때나 입 냄새 제거의 목적으로 인식되던 것을 자기 전에 꼭 씹어야 하는 필수품으로 고객의 인식을 변화시켰을 뿐만 아니라 기존 껌 가격보다 비싼 가격으로 시장에서 판매를 하고 있습니다. 소비자도 인식 변화에 따라 기꺼이 비싼 가격으로 인정해 구매를 하고 있습니다. "다각화전략을 위한 가격전략"은 신상품을 개발하여 새로운 시장에 진입할 때 필요한 가격전략입니다. 시장이 형성되어 있지 않기 때문에 경쟁이 치열하지 않고 고가격전략을 사용할 수 있습니다. 즉 목표시장의 소비자의 분석를 통하여 훨씬 자유롭게 가격을 결정할 수 있으며 시장을 선도할 수 있습니다.   하지만 소비자에게 신상품을 알려야 하고 시장을 형성해야 하는 부담이 있습니다. 따라서 다양한 광고와 홍보, 판촉을 통해서 고객에게 제품을 인지시켜는 전략과 함께 고가격 전략을 사용하는 것이 일반적인 현상입니다. 둘째, "성장기의 가격전략"은 제품이 시장에 진입하여 소비자에게 인식되어 가고 시장이 형성되어 커져가고 있는 상황에서의 가격전략입니다. 따라서 성장기의 가격전략은 도입기에 채택한 가격전략이 제대로 시장을 키워가고 있는지 소비자가 그 가격에 만족하고 있는지를 파악하고 평가하여 그 결과에 따라 변동하게 됩니다.   즉 시장에서 제품이 인식되어지고 시장이 성장하고 있다면 가격전략은 도입기의 가격전략을 따르게 됩니다. 하지만 시장이 성장함에 따라서 경쟁제품은 인지도가 높아가는데 자사의 상품은 그렇지 않다면 가격변동을 하거나 대대적인 판촉활동을 하거나, 시장에서 퇴출시켜야 하는 의사결정을 해야 할 필요가 있습니다.   하지만 일반적으로 성장기에 있는 제품은 시장이 커져감에 따라 인지도가 올라가며, 제품 품질이나 가격에 따라 시장이 세분화되어 제각기 목표시장에서 자리잡고 성장하게 됩니다. 셋째, "성숙기의 가격전략"은 시장이 성숙되어짐에 따라 시장이 세분화되고 경쟁이 치열해진 상황하에서의 가격전략입니다. 따라서 "차별화"요소를 더욱 부각시키게 되고 소비자에게 좀 더 인지되어지기 위해서 다양한 광고와 판촉활동을 하게 됩니다. 일시적인 할인행사보다는 지속적인 가격인하나 경품행사를 대대적으로 실행하게 됩니다.   또한 생존을 위한 경쟁을 하게 되어 출혈경쟁도 마다하지 않는 경우도 생깁니다. 우리가 잘 알고 있는 onE+ONE" 판촉행사, 제휴사와 함께 하는 공동마케팅 등은 성숙기의 가격전략의 예입니다. 또한 치열한 경쟁을 피해서 새로운 시장을 찾아 나서는 시점도 성숙기라고 볼 수 있습니다. 넷째, "쇠퇴기의 가격전략"은 시장이 무너지고 시장 매력도가 떨어지는 시점의 가격전략입니다. 따라서 일반적으로 시장은 고가격전략과 저가격전략으로 양분화되는 현상이 나타납니다. 시장에서 경쟁력을 확보한 제품은 높아진 인지도를 바탕으로 고가격전략으로 가게 되며 경쟁력을 잃어버린 제품은 저가격전략으로 방향을 바꾸게 되고, 결국 시장에서 퇴출되게 됩니다.   하지만 확실한 시장 세분화를 통한, 특수 소비자층을 겨냥해서 성공한 제품은 소량생산의 고가격전략으로 자리를 잡게 되어 명맥을 유지하게 됩니다. 일반적으로 기업은 제품의 수명주기에 따라 다양한 마케팅 전략을 채택하여 경쟁력을 확보하게 됩니다. 시장환경, 제품생산량, 기업의 역량, 홍보 및 광고 능력, 판매 및 판촉 능력 등 여러 가지 요소들을 고려하여 마케팅 전략을 전개하게 되는데 그 중 가격전략에 대해서 설명을 드렸습니다.   한 가지 강조하고 싶은 것은 도입기의 판촉활동과 성숙기의 판촉활동은 목적에서부터 큰 차이가 있다는 것입니다. 도입기의 판촉활동은 시장에 출시되는 제품의 인지도 향상과 책정된 제품가격을 합리화하는데 그 목적이 있습니다.   즉 만원에 제품가격이 책정되었으면 소비자에게 그 제품가격이 만원이라는 인식을 심어주고 판매가 이루어지도록 하는데 그 목적이 있습니다. 즉 제품 인지도 향상과 제품가격을 바탕으로 한 시장형성이 목적이지요.   하지만 성숙기의 판촉활동은 판매가 많이 발생하는데 그 목적이 있습니다. 즉 가격형성보다는 더 많이 판매가 이루어지도록 하는데 그 목적이 있다는 사실입니다. 즉 어떻게 하면 더 많이 판매할 것인가에 초점이 맞추어져 있는 것입니다. (임재영     가격전략 2 ("시장에서의 위치에 따른 가격전략")     만약 하나의 시장에서 다수의 기업들과 경쟁한다면 그 시장에서 내가 어떤 위치에 있는가를 파악하는 것은 시장에서 경쟁우위를 갖기 위한 첫 번째 필수사항일 것입니다. 즉 시장에서 1위하는 기업이 펼칠 수 있는 가격전략이 있고, 꼴찌를 하는 기업이 펼칠 수 있는 가격전략이 있을 것입니다. 또한 대기업이 놓치고 있는 틈새시장을 쫓는 기업에게 필요한 가격전략이 있겠지요.   시장이 커지고 다양해지면서 경쟁은 점점 치열해지고 이러한 치열한 경쟁 속에서 가격전략은 더욱 중요해지고 있습니다. 일반적으로 시장점유율을 기준으로 기업은 "시장선도 기업", "시장도전 기업", "시장추종 기업", "시장틈새 기업"으로 분류가 됩니다. "시장선도 기업(Market Leader)", 즉 시장에서 1위를 차지하고 있는 기업은 경쟁기업들의 공략의 대상이 됩니다. 따라서 시장점유율 1위를 유지하기 위해 경쟁기업에 대한 공격과 방어전략을 함께 수행해야 합니다. 시장선도 기업의 위치를 지키기 위해서 먼저 시장의 규모를 확대시켜야 합니다. 왜냐하면 시장에서 각 경쟁기업간 시장점유율이 일정하다면 시장규모가 커질수록 시장선도 기업에게 유리하기 때문입니다.   시장선도 기업으로서 시장규모를 키우기 위해서는 여러 가지 마케팅 전략이 필요하게 됩니다. 이러한 마케팅 전략는 주로 광고와 이벤트를 통해서 고객에게 제품을 알리고 구매를 하도록 유도하는데 그 목적이 있습니다. 따라서 고객이 인정하는 합리적인 가격정책을 펼쳐서 되도록 많은 고객들이 구매를 할 수 있도록 해야 할 것입니다. 이처럼 시장규모를 키우기 위해서 기업이 펼칠 수 있는 가격정책은 보다 많은 고객이 제품을 구매하도록 유도하는데 초점이 맞추어져 있습니다.   두 번째는 현재의 시장점유율을 유지하고 확대하는 것입니다. 즉 공격적인 마케팅 전략을 펼치는 것입니다. 따라서 시장선도 기업으로서의 경쟁우위를 이용하여 제품의 가격을 고가격으로 책정하거나 제품의 가격대를 다양화해서 차별화합니다. 또한 지속적인 가격할인이나 할인쿠폰 배포 등의 이벤트를 실행하여 경쟁기업의 공격를 저지해야 합니다. 또한 제품을 다양화해서 고객의 다양한 요구를 충족시킬 수도 있습니다. "시장도전 기업(Market Challenger)"은 시장선도 기업 다음으로 큰 시장점유율을 가지고 있는 2위 기업을 말합니다. 따라서 시장도전 기업의 과제는 시장점유율을 높여서 시장선도 기업이 되는 것입니다. 이를 위해서 시장도전 기업은 시장선도 기업과의 "차별화 전략"를 세우는 것이 가장 중요합니다.   모든 마케팅 전략이 시장선도 기업과의 "차별화"에 맞추어져 있는 것이 일반적입니다. 우선 시장도전 기업은 가격을 할인하는 가격전략이나 제품의 가격을 저가격으로 책정하여 시장선도 기업을 공격하는 것입니다. 하지만 지속적인 가격할인이나 무리한 저가격 전략은 다소 위험한 전략이 될 수 있습니다.   시장선도 기업처럼 규모의 경제를 달성하고 있는 것이 아니기 때문에 자칫 잘못하면 저가격전략으로 인한 채산성 악화를 초래할 수 있습니다. 즉 과다출혈 경쟁으로 인해서 실패하지 않도록 신중을 기하여 가격전략을 세워야 할 것입니다. 따라서 지속적인 가격인하보다는 일회적인 가격할인 전략으로 단기적인 효과를 노리는 게 더 좋을 것입니다.   또한 제품의 생산비용을 줄여서 저가격의 제품을 출시하여 제품 경쟁력을 확보하는 방법도 유효한 전략입니다. 그리고 시장선도 기업은 시장규모를 키워야 하는 과제가 있기 때문에 시장도전 기업보다 광고나 이벤트 등의 부가적인 비용이 많이 발생하지만 시장도전 기업은 시장점유율 확장에만 집중할 수 있기에 시장선도 기업의 약점을 잡아 적극적으로 활용하는 방법이 필요합니다. 하지만 시장선도 기업이라는 이미지는 쉽게 무너지지 않기에 어떻게 하면 시장선도 기업과 차별화를 할 것인가가 최대 과제가 될 것입니다. "시장추종 기업(Market Follower)"은 시장점유율에 대한 경쟁보다는 안정적인 시장에서의 지위와 적정 이윤을 유지하는 것이 중요한 기업을 말합니다. 일반적으로 모방전략을 많이 이용하는 것이 시장추종 기업의 마케팅 전략입니다. 제품을 모방할 수도 있고 마케팅 전략을 모방할 수도 있습니다.   즉 무임승차효과를 이용하여 시장선도 기업 제품에 비해서 개발비용이 적고 낮은 가격으로 시장에 제품을 출시할 수 있습니다. 디자인, 가격 등에 대해서 모방을 하지만 부분적으로 차별화하여 시장선도 기업이나 시장도전 기업의 정책이나 전략을 파악하여 이러한 정책이나 전략을 모방하여 수행하는 것이 주요 핵심전략이 됩니다. 따라서 시장선도 기업이나 시장도전 기업의 가격전략이나 제품판매가격, 마케팅 전략 등을 파악하여 시장가격을 책정하고 판매하게 됩니다.   하지만 단순히 모방하는 것으로는 경쟁 우위를 확보할 수 없기 때문에 모방하는 것은 현시점에서의 안정적 자금조달의 수단으로만 이용하고 선발제품의 약점을 연구하고 개선해서 새로운 제품을 시장에 출시하고 새로운 시장을 개척하는 차별화 전략을 펼쳐 나가야 경쟁우위 요소를 갖출 수 있게 될 것입니다. "시장틈새 기업(Market Nicher)"은 대기업이 뛰어들지 않은 시장에서 독자적인 지위를 구축한 기업을 말합니다. 즉 대기업이 자칫 간과해서 버린 시장세분화의 틈새를 이용해서 새로운 시장을 조성하는 기업을 말하지요. 따라서 시장틈새 기업의 마케팅 목표는 수익성를 추구하고 틈새시장에서의 시장선도 기업으로서의 이미지를 구축하는 것입니다. 그러므로 틈새시장을 공략하려면 먼저 대기업이 진출하지 않은 시장을 정확히 파악하여 찾아내고 그곳에 모든 경영자원을 집중해야 합니다.   이러한 틈새시장을 찾아내었으면 그 틈새시장에 맞는 특화된 제품을 개발해야 합니다. 시장의 규모가 크지 않기 때문에 전문성으로 승부해야 하며, 나름대로의 브랜드 파워를 유지해야 합니다. 따라서 전문적인 상품과 서비스를 제공하는 기업으로 경쟁 우위를 확보하게 됩니다.   이러한 틈새시장은 시장규모가 크지 않기에 전문적인 제품에 맞게 고가격으로 시장에 출시하게 되며, 제품의 홍보에 치중하게 됩니다. 경쟁이 치열하게 되기 전까지는 나름대로의 시장점유율을 확보하게 됨으로 틈새시장 선도기업으로서의 자리를 확보하게 됩니다.   따라서 다른 시장보다도 우월한 수익률을 추구할 수 있게 되며 시장선도 기업의 이미지를 쉽게 구축할 수 있습니다. 하지만 무엇보다도 경쟁력이 있으며 수익성을 가지고 있는 틈새시장을 파악하고 찾아내는 것이 가장 중요한 과제가 될 것입니다.

 

(임재영)