유통의 개념 (무엇을 유통시킬 것인가?)

유통의 개념

 

 

유통이란 말 그대로

흐를 유, 통할 통, 어떤 것의 원활한 흐름을 말합니다.

 

이 말은 생산자와 소비자의 연결고리로서 물물교환시장체계를 거쳐

현재 우리가 인식하고 있는 개념으로 발전했다고 합니다.

그런데, 한 가지 생각해 볼 문제는

"무엇의 흐름인가?" 입니다.

 

요즘 사람들을 만나면 고민들을 합니다.

유통시킬 제품이 없다고 한숨을 쉽니다.

 

좋은 제품을 찾으면

금방 유사제품이 시장을 엉망으로 만들어 놓아 재미가 없다고도 합니다.

하지만 유통이란 의미를 되짚어보면

어떤 제품이든지 간에 시장에 유통을 시켜야 하는 게 유통인의 의무가 아닌가 생각합니다.
다만 유통을 시키는데 다양한 기술이 필요하긴 하지만...

그런 다양한 기술을 우린 통상 '마케팅'이라 칭하고

그 하부에 '영업'이란 개념을 도입합니다.

즉 마케팅이란 상위 시스템의 도움을 받아 제품을 판매하는 셈이지요.

요즘은 정말 많은 제품들이 짧은 시간에 등장했다가 사라집니다.

제품 수명이 짧아지면서 생산자나 유통자나 무척 고생하고 있습니다.

더구나 경제가 어려워지면서 더욱 힘들어하고 있는 듯 합니다.

또한 인터넷이란 매개체가 생김으로서 더욱 힘들어지고 있습니다.

소비자에게 빠른 시간에 제품을 알리는 이점은 있으나

 

경쟁자에게 제품을 너무 빨리 노출시키게 되고

소비자들간에 제품에 대한 정보가 너무 빨리 공유되는 단점이 있습니다.

 

따라서 좀 더 좋은 제품, 좀 더 확실한 제품에 대한 소비자의 욕구가

생산자나 유통자의 대처행동보다 빨라짐에 따라서

 

제품수명은 짧아지게 되고

생산자나 유통자는 더욱 힘들어지게 되었습니다.

그래서 좀 더 세밀한 마케팅 기법이 생기게 되고,

좀 더 좋은 제품이 생산되는 바람직한 현상도 생겨나고

 

생산자와 생산자, 유통자와 유통자,

소비자와 소비자의 경쟁도 자연히 발생하는 것이지요.

저 역시 생산자이면서 유통자입니다.

또한 소비자이기도 하지요.

 

하루에도 수십 개의 아이디어와 제품, 그리고 사람들을 만나면서

아이디어를 상품화시키고 제품을 선택하고 사람들과 정보를 공유합니다.

 

이런 모든 행동들도 일종의 유통의 범위 안에 들어갑니다.

그러면서 유통이란 개념을 새롭게 터득하고 이해하고 적용해 갑니다.

 

또한 유통의 의미를 좀 더 넓게 확장하고

그 속에서 보람을 느끼곤 합니다.

여러분은

유통이란 의미를 어떻게 이해하고 계시나요?

 

(임재영)

 

 

 

 

무엇을 유통시킬 것인가? -1

오늘은 "무엇을 유통시킬 것인가?" 에 대한 내용으로 의견을 나열하고자 합니다. 즉 상품에 대한 이야기를 하고자 합니다. 결론을 먼저 이야기하고자 하면 고객의 욕구에 부응하는 모든 것이 유통의 대상입니다. 즉 고객의 충족시키는 모든 것이 유통의 대상이지요.   교과서에서는 유형의 제공품인 제품과 무형의 제공품인 서비스로 크게 두 가지로 나눕니다. 우리가 흔히 오감을 통해서 보고, 만지고, 느낄 수 있는 모든 유형의 것이 제품이라 칭하고   경험, 이벤트, 사람(유명연예인,변호사,회계사 등),장소(기업유치, 이민유치 등), 정보, 아이디어 등을 통한 무형의 모든 것을 통해 행해지는 일련의 행위를 서비스라고 칭합니다.   우린 일반적으로 유형의 제품에 대해서 관심이 더 많이 갖고 그것을 유통시키고자 노력을 합니다. 하지만 요즘은 서비스를 통한 수익창출이 더욱 커지고 있습니다. 즉 유형의 제품을 판매하고 그 유형의 제품을 유지, 보수하는 서비스로 더욱 부가적인 수익을 창출하고 있습니다.   예를 들면 전자제품은 제품을 판매하고 그것을 다시 수리, 유지해 주면서 부가가치를 만들어 내지요.   고가의 제품일수록 그 서비스의 부가가치는 더욱 커집니다. 제 기억에서 가장 멋진 사례는 LG전자에서 판매한 오븐레인지 "쁘레오"입니다.   당시 오븐레인지는 고가제품이라서 고객이 선뜻 구매하기가 쉽지 않았는데 오븐레인지를 구매한 가정에 요리사가 직접 방문하여   오븐레인지 사용방법을 알려주고 요리를 가르쳐 주는 서비스를 제공한 것은 멋진 아이디어였다고 생각합니다.   즉 오븐레인지라는 제품을 구매하면 무상고장수리뿐만 아니라 요리강습까지 서비스로 제공한 것이지요.   또한 전 세계으로 최고의 정보기술(IT) 회사로 알려진 IBM은 컴퓨터 제조 및 판매로 시작해서   90년대엔 '글로벌 서비스'라는 조직을 만들어 컴퓨터 유지, 보수 및 솔루션 구축 등을 통해서 부가가치를 만들어 내었습니다.   그러더니 올해에는 아예 서비스를 주력으로 하는 종합컨설팅 회사로 탈바꿈을 했습니다. 즉 컴퓨터 판매의 비중을 낮추고 서비스 판매의 비중을 높인 것이지요. 기업은 상품과 서비스의 복잡한 조합을 통해서 고객의 욕구를 충족시키고 시장에서는 경쟁적 우위를 확보하게 됨으로써 더욱 높은 수익을 만들어내게 됩니다.   물론 상품과 서비스의 구성이 아무리 훌륭하더라도 고객이 납득할 수 있는 가격으로 제공되어야만 그 힘을 더욱 크게 발휘할 수 있습니다.   그런 측면에서 가격정책이 중요해집니다. 하지만 이런 유,무형의 제품은 어떤 행위를 계속적으로 제공해야만 수익이 만들어집니다.   그러기 위해서는 조직도 계속적으로 개선되고 커져가야만 하고 이에 따라 발생되는 비용도 점점 커져가게 되어 어느 선까지 가면 한계에 다다르게 됩니다.   즉 수익은 더 이상 커지지 않고 비용만 계속 발생하는 시점에 도달해지게 됩니다. 이 부분이 대부분의 기업들이 필연적으로 맞게 되며 또 극복해야만 하는 문제점입니다.   최근에 이 문제점이 점점 더 부각되어지고 있습니다. 비용은 계속 발생하는데 도대체 수익이 발생되지 않으니 기업은 점점 어려워지고 문 닫는 회사가 많아지고 있습니다. 하지만 영리한 사람들은 "브랜드"라는 것을 만들어내었습니다. 제품이나 서비스를 경험한 사람들 속에서 얻어지는 정보들 가운데   좋은 것들 중심으로 새롭게 가공하여 경험했던 사람들뿐만 아니라 경험하지 못한 모든 사람에게 알리려고 노력을 했습니다.   다행히도 브랜드라는 것은 제품이나 서비스가 행해지는 가운데에서 자연히 성장하게 되었고 시간이 지나면서 큰 비용이 발생하지 않아도 사람들 사이에서 저절로 커져 갔습니다.   그런데 그 영향이 생각했던 것보다 훨씬 파급적이라 기업에서는 브랜드에 더욱 신경을 쓰게 되었고 브랜드만을 관리하는 부서도 따로 두게 되었습니다.   어제는 신문마다 '삼성'이란 브랜드가 세계 25위에 올랐다고 대서특필했습니다.   예전에 제가 어렸을 때 삼성과 금성이 있었지요. 제 기억엔 전반적으로 단연 금성이 한수 우위였어요.   하지만 점점 삼성이 강해지고 금성은 LG라고 기업명을 바꿔가면서 대응을 했지만 지금은 더욱 격차가 커진 듯 합니다.   삼성은 그만큼 브랜드 관리를 철저히 했다고 생각합니다. 하지만 일반기업에서는 브랜드를 만들고 관리하기가 쉬운 일은 아닙니다.   저 역시 많은 시간을 공부하고 경험했지만 언제나 생소한 듯한 느낌과 어렵다는 생각을 떨칠 수가 없습니다.   그래도 소홀히 할 수 없는 부분이기에 관심을 갖고 공부해 볼 가치가 있다고 생각합니다. 하지만 브랜드를 만들고 관리하는 것도 중요하지만 무엇보다도 제일 중요한 것은 제품입니다.   제품이 제대로 만들어지고 고객을 만족시켜야만 브랜드라는 것도 의미가 있고 성장할 수 있지 않을까요?.   아무리 삼성이라는 브랜드가 급성장을 했다지만 앞으로 고객에게 제공되는 제품이 결점투성이라면,   서비스가 엉망이라면 삼성이라는 브랜드가 사라지는 데에는 그리 오랜 시간이 걸리지 않을 것입니다. 여러분은 어떤 제품을 만들고 계시나요?. 아님 어떤 제품을 유통시키고 계시나요?.   본인 스스로 생각하시기에 나부터라도 이 제품은 돈 주고 사겠다라고 생각하고 계신 제품을 생산 또는 판매하고 계시나요?.   (임재영)

 

 

 

무엇을 유통시킬 것인가? - 2

 

 

 

"제품"에 관한 두 번째 이야기입니다.

제품이 어떤 개념(Concept)으로 발전해 왔는지 생각해보고자 합니다.

이건 마케팅의 개념이 어떻게 진화되어 왔는가에 대한 답이기도 하기에

함께 생각해 보았으면 합니다.

우린 마케팅에 관한 책들을 살펴보면

마케팅 개념의 변천에 대한 글들을 읽을 수가 있는데

 

이런 마케팅에 대한 변천을

제품의 개념의 변화와 함께 비교하면서 생각해보고자 합니다.

필립 코틀러(Philip Kotler)라는 사람은

마케팅 개념의 진화를

 

생산 컨셉트(Production Concept), 상품 컨셉트(Product Concept),

판매 컨셉트(Selling Concept), 마케팅 컨셉트(Marketing Concept),

사회적 마케팅 컨셉트(Societal Marketing Concept)으로 나누었는데

 

시대와 사회변화에 따라, 마케팅 진화에 따라,

제품도 변화하고 발전해 왔습니다.

생산 컨셉트(Production Concept)는

노동 분업화를 통하여 단위노동당 원가를 절감함으로써 생산성을 향상시키고

규모의 경제(Economies of Scale)를 실현시킨다는 개념입니다.

 

예를 들면 우리가 잘 알고 있듯이 포드사의 창업주인 헨리 포드가

대규모 자동차 생산 조립 라인을 만들어 모델 "T"라는 자동차를 생산함으로써

노동 분업화, 대량생산,규모의 경제를 이룩했지요.

 

비록 검정색의 단일 색상, 동일한 디자인과 기능을 가진 차이지만

쉽게 구매할 수 있었고 더욱이 저렴한 가격에 공급해서 소비자에게 굉장한 반응을 얻었지요.

 

우리나라에도 생활 필수품이 절대적으로 부족했던 시절에

치약하면 럭키 치약, 비누하면 다이알 비누라고 칭하던 때가 있었다고 하지요.

 

이처럼 공급보다 수요가 절대적으로 많은 경우,

고객 욕구에 따른 다양한 상품보다는

 

단품종 대량생산으로 수익을 극대화할 수 있다는 개념으로

낮은 원가구조, 높은 생산 효율성, 대규모 유통이 가장 중요한 요소들입니다.

상품 컨셉트(Product Concept)는

고객 개개인의 욕구가 다양해지고 남들과 차별화하고 싶어하는 소비자의 마음을 읽어내어

욕구를 채워줄 수 있는 상품들을 개발해냄으로써 수익을 창출한다는 개념입니다.

 

1926년 제너럴모터스 사는 고객의 욕구를 파악하여

그 욕구를 채워줄 수 있는 여러 기종의 자동차를 생산하여 소비자의 선택의 폭을 넓혀주었습니다.

 

즉 소비자의 욕구에 따라 시장을 세분화하여

각각의 시장에 맞는 제품을 생산하여 판매함으로써 시장에서 인정받기 시작했으며

결국 1927년 5월 포드 사가 모델"T"의 생산을 중단하게 만들었지요.

 

다시 말하면 단품종 대량생산이 지배하던 시장을

시장세분화라는 개념을 도입하여 제품을 각각 세분화된 시장에 맞게 생산함으로써

타켓시장(Target Market)으로 바꾸어 놓았습니다.

 

이런 시장세분화는 여전히 시장에서 인정받고 있으며

우리 주위에서 볼 수 있는 대부분의 제품들 속에서 발견할 수 있습니다.

 

경쟁이 치열한 제품일수록

시장세분화는 더욱 섬세하며 전략적으로 형성되어 있습니다.

 

상품의 품질과 성능이 상품 컨셉트에서 가장 중요한 요소입니다.

즉 세분화된 시장에서 인정받으려면 아무래도 제품의 성능, 품질, 디자인이 중요하겠지요.

판매 컨셉트(Selling Concept)는

1,2차 세계대전이후 군수산업 체제가 민간산업 체제로 바뀌고

군수물자를 생산하던 공장들이 저마다 일반 상품들을 만들어내면서

 

제품이 홍수처럼 시장에 쏟아지고

소비보다 공급이 훨씬 많아지게 되면서 형성되었습니다.

 

이런 상황이다보니

제품의 품질과 성능만으로는 시장에서 경쟁우위를 갖기가 힘들어졌지요.

 

그래서 좀 더 소비자에게 제품을 알리고 구매를 이끌어내기 위해서

공격적인 판매와 홍보 정책을 이용하기 시작했지요.

 

기업은 유통망을 재정비하고

광고업체를 이용하여 제품을 대규모로 광고하고

 

영업점을 중심으로 판매 사원들에게

다양한 판매 기법을 가르치고 갖가지 판촉행사를 진행했지요.

 

이러한 현상은 1970년대 말까지 시장에서 주류가 되었으며

이러한 배경을 통해서 판매 컨셉트라는 개념이 만들어졌습니다.

 

여기에는

판매기법, 광고, 홍보기법, 다양한 유통채널이 주요한 요소가 됩니다.

 

통신 광고(텔레마케팅,팩스 등),이메일 광고,인터넷 광고 등을 통해서

시간과 공간을 초월하여 무차별적으로 광고를 하며

판매를 향상시키고자 하는 개념들이 여기에 속한다고 볼 수 있습니다.

마케팅 컨셉트(Marketing Concept)는

지금까지 불특정 다수에게

무차별적으로 광고를 하고 구매하도록 유도하는 것이 비효율적일 수 있다는 판단 하에

 

시장을 똑바로 정의하고 고객을 제대로 파악하여

구매할 수 있는 소비자 층을 선별하여 광고를 하고 판매를 하자는 개념입니다.

 

경쟁이 치열해져 가면서 나타난 현상으로

대략 1980년대부터 이러한 개념이 도입되었습니다.

 

광고나 판촉비용에 대비하여 판매가 얼마나 향상되었으며

수익은 얼마나 증가하였는지 구체적으로 계산하고 파악하여

최대한 효율적인 판매 및 홍보를 행사하는 것입니다.

 

따라서 실제로 구매할 수 있는 소비자층,

그가운데에서 남자와 여자, 연령, 직업, 거주지 등을 구체적으로 파악하고

그 가운데에서 기업 역량에 맞는 소비자 집단을 선정합니다.

 

그리고 이들에게 제품 구매에 대한 댓가로

적절한 부가가치를 제공하면서 시장에게 경쟁우위를 확보하게 됩니다.

 

우리가 마케팅에서 흔히 이야기하는

시장세분화(Segmentation), 표적집단화(Targeting), 포지셔닝(Positioning),

마케팅 믹스(Marketing Mix) 등의 마케팅 개념들이 이때에 등장했지요.

우리가 들어본 적이 있는 마케팅 기법들

즉 귀족마케팅(VIP Marketing), 데이타베이스 마케팅, CRM 마케팅,

 

감성 마케팅(향기 마케팅,칼라 마케팅), 지역마케팅, 네트워크 마케팅(다단계 마케팅)

등이 이런 개념들을 바탕으로 탄생한 것이지요.

이러한 마케팅 기법들은 무엇보다도 시장의 소비자을 먼저 생각하고,

제품을 기획하고, 생산하고, 판매전략을 만든다는 것입니다.

 

즉 소비자를 가장 중요하게 생각하여

소비자 욕구를 파악하여 표적시장을 선정하고 제품을 판매함으로써

고객만족을 통해서 수익을 창출한다는 것이지요.

 

반면에 판매 컨셉트는

이미 생산된 제품을

영업 및 판촉을 통해서 판매를 향상시키는데 중점을 두었다는 점에서

마케팅 컨셉트와 크게 다릅니다.

사회적 마케팅 컨셉트(Societal Marketing Concept)는

소비자 시장을 소비자 개개인뿐만 아니라

소비자가 속해있는 공동체 또는 지역, 사회까지 고려해

보다 사회친화적인 제품을 만들고 마케팅을 해야 한다는 개념입니다.

 

우리에게 잘 알려진 유한킴벌리의

"우리강산 푸르게 푸르게" 라는 캠페인을 시작으로 해서

 

우리는 환경친화적 제품, 자연보호에 관한 인식을 갖게 되었으며

이러한 제품들을 만들고자 노력해 오고 있습니다.

 

썩는 비닐, 종이 파레트, 녹말 이쑤시게, 등 자연친화적,

재활용이 가능한 제품들이 생산되었으며 지속적으로 개발되어 왔습니다.

 

또한 지나친 제품포장을 자제하고

스치로폴같은 포장자재는 판매회사에서 직접 수거해 가거나

재활용 제품들을 수거하기 위해서 여러 가지 방안들을 만들어 내었습니다.

 

요즘은 일회용품 사용을 줄이기 위해서

패스프드 음식점에서 종이컵을 50원에 팔고 컵을 가져오면 다시 환불해 주거나

 

슈퍼나 백화점에서 그냥 나누어주던 비닐봉투대신 100원정도 받고 종이봉투로 나누어주는 방안 등이 이러한 개념들을 실천하는 구체적인 사례들입니다.

지금까지 마케팅 진화과정 속에서

제품이 어떻게 변해 왔는지 나열해 보았습니다.

 

초기에는 제품이 수요를 따라가지 못했기에

품질이나 기능보다는 공급물량을 우선으로 하여 시장이 형성되었습니다.

 

 하지만 소비자의 욕구가 증가하고 다양해지면서

제품의 품질,성능,디자인 등이 점점 더 중요해져 갔습니다.

 

그렇지만 그러한 요소들도 시장에서

제품이 점점 다양해지고 공급물량이 넘치고, 제품간 경쟁력도 치열해지면서

어떻게 판매하는 것이 좋은가 하는 마케팅의 중요성으로 전환되었습니다.

 

제품도 중요하지만

어떤 제품을 누구에게 어떻게 판매하는가가 더욱 중요해졌습니다.

 

그리고 소비자가 필요로 하는 제품을 찾아서 만들어야 하고

제품을 생산할 때도 환경을 생각해야 하고

사후처리에 대한 방안도 고려해야만 하는 상황까지 왔습니다.

 

이젠 앞으로는 어떻게 바뀌어 갈까요 ?

이 문제를 해결하는 사람이나 기업, 그리고 제품이

앞으로 시장을 지배하지 않을까요?

저는 개개인 한 사람 한 사람의 욕구를 충족시킬 수 있는 제품이

앞으로 경쟁우위를 갖게 될 것이라고 생각합니다.

 

옛날에 대장장이가

부가 만들어 달라고 하는 대로 똑같이 만들어 주었던 것처럼

 

고객이 만들어 달라는 대로 신속하게 만들어 줄 수 있는 기업이

시장에서 경쟁력을 확보할 수 있다고 생각합니다.

 

앞으로 고객의 욕구는 더욱 다양해질 것이고

그에 따라 제품도 더욱 다양해질 것입니다.

 

따라서 개개인의 욕구를 충족시키기 위한 맞춤 생산,

개인 맞품 마케팅(Individual Marketing)이

미래의 우리가 실현해야할 개념이 아닐까 생각합니다.

 

그냥 만들어 달라는 대로 만들어줘서도 않됩니다.

그것도 아주 신속하게 만들어 주어야지요.

고객은 기다리지 않거든요.

 

벌써 시작한 회사도 있어요.

나이키에서는 고객에게 주문을 받고 그대로 신발을 만들어 줍니다.

 

물론 아직까지는 개개인별로 디자인을 다르게 하진 않아요.

하지만 이니셜정도는 새겨준다고 합니다.

 

또한 의류에서는 훨씬 이전부터 실행하고 있는 회사가 꽤 있다고 들었어요.

연미복이나 양복, 파티복 등 특수 기능을 갖춘 옷뿐만 아니라 일반 평상복을 만들어 줍니다.

 

지오다노에서도 아동복을 주문을 먼저 받고

나중에 생산해서 고객에게 보내주고 있습니다.

 

이러한 현상들은 아직은 미미하지만

머지않아 우리에게 익숙해질 것이라고 생각합니다.

여러분은 이런 변화에 대해서 얼마나 인식하고 있으며

어떻게 대처하고 계시는지요?

 

(임재영)

 

 

무엇을 유통시킬 것인가? - 3

 

 

오늘은 아마도 제품에 대한 마지막 시간이 되지 않을까 합니다. 우리가 흔히 가장 중요한 것이 제품이고 아이템이라고 이야기를 하는 것처럼 저 역시 제품이 중요하다고 생각하기에 제품을 이해하는데 도움이 되고자 이런저런 내용들을 정리해 보았습니다. 제가 제품 컨셉트를 공부하면서 좋은 연구 논문을 알게 되어 오늘 소개하고자 합니다. 박충환 교수라는 분이 발표한 논문인데 이 논문을 정리해 보면 제품 컨셉트는 크게 기능적 컨셉트, 경험적 컨셉트, 상징적 컨셉트 등 3가지로 크게 나눌 수 있습니다. 기능적 컨셉트는 기능적 욕구와 관련된 제품에 적용됩니다. 소비자가 제품에 대한 효능을 기능적인 측면에서 평가하고 받아들인다면 기능적 제품에 해당하며 이는 기능적 컨셉트를 가지고 있다고 봅니다. 예로 팩스나 전화기를 생각해 봅시다. 팩스는 종이 위에 있는 내용을 공간이동 시키는 제품이고, 전화기는 다른 공간에 있는 사람에게 정보를 전달하는 기능을 갖춘 제품입니다. 아주 구체적인 기능을 가지고 있는 대표적인 제품들입니다. 그런데 이 제품들이 처음에 생산되었을 때 어떤 문제점들이 있었나요? 초기 팩스의 경우 감광지를 사용하였기에 둘둘 말려서 출력이 되었고 감광지가 얇아서 그 자체로는 서류라는 개념으로 보관하기가 곤란하였습니다. 이러한 소비자의 불편을 파악하여 A4용지에 그냥 출력할 수 있는 팩스를 만들어내어 고객의 불편함을 해결했고 지금은 팩스 기능 외에 복사, 스캔, 프린터까지 내장된 복합기능을 가진 복합기로 대체되어 고객의 편의를 도모하고 있습니다. 또 전화기를 살펴보면 처음엔 다른 공간에 있는 사람에게 연락하는 기능을 위해 만들어졌습니다. 그러던 차에 이동하고 있는 사람에게 연락을 하기위해 핸드폰이 만들어졌지요. 그런데 처음에 만들어진 핸드폰은 너무 크고 무거웠지요. 고객들은 불편을 느끼게 되었고 이러한 불편요소를 해결하기 위해서 소형으로 만들고, 플립형으로 만들고, 다시 폴더형으로 만들고, 액정화면을 크게 만들고, 칼라 액정화면을 만들고, 이제는 인터넷을 연결하여 정보나 영화, TV 까지 보고, 심지어 카메라를 설치하여 사진까지 찍게 만들었습니다. 이처럼 제품이 가지고 있는 기능적인 문제점, 불편함 등의 요소들이 해결되면서 제품에 대한 고객의 가치는 점점 더 증가하고 이에 따라 고객은 제품에 대해서 신뢰를 하고 기꺼이 더 많은 댓가를 지불하게 됩니다. 이처럼 기능적 제품은 제품이 가지고 있는 문제점을 해결하는 것이 제품의 가치를 증가시키는 방법입니다. 경험적 컨셉트는 사용경험에 관련된 제품에 대해 적용됩니다. 소비자가 제품에 대한 효능을 경험적 측면에서 받아들인다면 경험적 제품에 해당하며, 이는 경험적 컨셉트를 가지고 있다고 봅니다. 예를 들어 인형은 그 제품을 사용하면서 다양한 경험을 느끼게 합니다. 따라서 인형은 경험을 파는 제품이며 이러한 제품은 경험적 컨셉트를 가지고 있습니다. 어린아이가 바비인형을 가지고 놉니다. 그러다가 옷을 입히게 되고, 머리를 빗겨주고, 대화를 나눕니다. 따라서 인형옷을 사야 하고, 빗도 사야 하고, 주방용품도 사서 밥도 해줘야 하고, 집도 있어야 하고, 가구도 있어야 합니다. 어린아이는 엄마가 하는 대부분의 행위를 경험하고 인형에게 똑같이 재현합니다. 이러한 경험을 제공하는 제품군을 형성하는 것이 바비인형의 매출비결입니다. 즉 5~6 달러의 바비인형을 팔고 끊임없이 새로운 경험을 할 수 있도록 다양한 악세사리를 개발하고 판매합니다. 4달러짜리 티셔츠에서 20달러에 이르는 청바지,드레스 등의 인형 옷 및 악세사리를 판매하여 수익을 올리고 있지요. 즉 소비자에게 새로운 경험을 할 수 있도록 다양한 제품을 판매하여 제품의 가치를 증가시키고 고객을 만족시킵니다. 그리고 경험제품의 가치를 증가시키는 또 하나의 방법은 다양성의 욕구를 충족시키는 것입니다. 예로 집중화 전략의 대표적인 성공으로 알려진 "서브웨이"를 생각해 봅시다. 서브웨이는 모두 알고 있는 것처럼 샌드위치를 전문화 했지요. 즉 60여 개의 다양한 샌드위치 제품들을 만들어 고객에게 여러 개의 제품 중에서 선택할 수 있는 가치를 제공했습니다. 다양한 제품군을 제공함으로써 다양한 욕구를 충족시켜줄 수 있었고 소비자의 가치를 증가시켰지요. 또 다른 예는 미국에서 가장 큰 전자제품 양판점 중 하나인 베스트바이(BestBuy)입니다. 베스트바이의 전략은 한 제품 당 200개의 브랜드의 제품을 갖추는 것입니다. 즉 예로 TV라는 제품을 소니에서부터 삼성,LG, 그리고 중국산 제품까지 수십 가지 브랜드 제품을 진열해 놓고 고객에게 선택할 수 있는 범위를 넓혀 주었습니다. 우리나라에도 하이마트라는 양판점이 있습니다. 국내에서는 그래도 다양성의 욕구를 채우고자 애를 쓰고 있습니다. 따라서 한 곳에서 한 제품에 대해서 다른 다양한 브랜드 제품들에 대한 경험의 갖게 함으로써 고객의 가치를 증가시켜 주는 방법입니다. 상징적 컨셉트는 제품에 대한 효능을 자신이 중요시 여기는 상징이 투영된 경우에 적용됩니다. 소비자가 제품에 대한 효능을 상징적 측면에서 받아들인다면 상징적 제품에 해당하며 이때 상징적 컨셉트를 가지고 있다고 볼 수 있습니다. 예를 들어 패션제품은 그 제품을 사용하면서 느끼는 자신의 정체성에 관련된 효능이 크지요. 따라서 패션제품은 개인의 이미지 또는 상징성을 파는 제품이며, 이러한 제품들은 소비자에게 상징성을 제공함으로써 고객의 가치를 높이고 있습니다. 상징적인 제품의 경우 가치를 높이는 방법은 접근을 막는 방법(Shielding)을 사용합니다. 예를 들면 BMW라는 제품은 절대 가격을 낮추지 않습니다. 즉 아무나 BMW를 탈 수 없도록 한 것이지요. 아무나 탈 수 있다면 그건 이미 BMW가 아니라는 것이지요. 따라서 상징적 제품의 경우는 전략이 많은 사람들이 제품에 접근하는데 있지않고 접근하지 못하도록 하는데 있습니다. 그렇게 함으로써 그 제품을 가지고 있는 고객을 부각시키고 다른 고객들에게 그 제품을 언젠가는 꼭 가져야 하겠다는 구객욕구를 생기게 합니다. 또다른 예는 "GUESS"입니다. 초기에 GUESS는 허리 사이즈를 24인치 이상은 만들지 않았다고 합니다.많은 여성들이 GUESS를 입고 싶었지만 24인치이하인 여성들만이 혜택을 볼 수 있었지요. 그래서 GUESS를 입고 다니는 여성은 자연히 내 허리는 24인치 이하라고 것을 자랑하는 것이 되었고 많은 여성들의 부러움의 대상이 되었습니다. 이처럼 패션제품들, 우리가 말하는 명품이라는 제품들이 대부분 이러한 상징적 컨셉트를 가진 제품들로 소비자가 소유함으로써 얻어지는 또다른 상징,권위 등이 소비자의 가치를 증가시키는 것입니다.

(임재영)