(27) 고객 접근의 달인이 되는 3가지 방법(8)

감성을 자극하라 (1)

고객을 설득하는 데는 3단계가 있다.

첫번째 단계는 이성적 접근.  고객에게 자신이 팔고자 하는 상품이나 서비스의 장점과 편익을 강조하는 방법이다. 이 상품은 품질과 성능, 기능이 이렇게 뛰어나다라는 것을 직접 보여 주면서 설명하는 방법이다. 최첨단, 최고급 소재 사용.. 최고의 기술력.. 자연.. 무공해.. 청정.. 등의 용어들이 고객 설득에 사용된다. 또는 경쟁 상품이나 기존의 상품과 구체적인 수치를 비교하기도 한다.

두번째 단계는 감성적 접근.  고객들은 모든 상품이 최첨단, 최고급.. 무공해..청정.. 이라는 설명에 별로 차별성을 느끼지 못한다. 상품의 품질과 성능이 실제 별 차이가 나지 않는 경우가 대부분이기 때문이다. 전문가가 아닌 일반 고객들이 상품의 미세한 차이를 잘 느끼지 못하는 점도 원인으로 작용한다. 루이뷔통이나 에르메스는‘ 명품 브랜드를 사는 것은 단순히 제품을 사는 것이 아니라 100년 넘게 이어져 온 장인 정신과 그 예술 작품을 사는 것이다. ’라고 고객의 감성을 자극한다.

스타벅스가 성공을 거둘 수 있었던 것도 감성을 자극하였기 때문이다. 최고의 원두 커피 맛.. 이런 컨셉보다 커피를 마시는 분위기의 컨셉이 성공을 가져왔다고 할 수 있다. 총각네 야채 가게도 마찬가지이다. 대치동에 야채 가게를 오픈하면서‘ 무공해.. 유기농 .. 청정 야채 가게.. ' 라고 했다면 과연 성공할 수 있었을까 ? 아마 지금처럼 크게 성공하지는 못했을 것이다. 백화점이나 할인점의 식품 매장들도 유기농.. 무공해.. 청정 자연 이라는 컨셉으로 고객에 접근하기 때문이다. 주부들이 주 고객인 야채 가게를 ‘ 총각네.. ’라는 감성으로 접근한 컨셉이 돋보였다고 할 수 있다.

세번째 단계는 정신적 접근.  최근 들어 많은 기업들이 고객들의 감성에 소구하는 접근 방법을 시도하고 있다. 이제 감성적 접근 방법에서도 차별화가 필요하게 되고 있는 것이다. 한편으로는 고객들이 변화하기 시작한다. 일부 고객들은 특정 상품이나 서비스의 구매 행위로 자신이 얻게 될 가치와 즐거움만을 생각하지 않는다.

즉, 이 회사가 얼마나 정직하고 윤리적이며 투명한가.. 환경을 진정으로 생각하는 기업인가.. 인류와 사회에 얼마나 공헌하고 있는가.. 문화와 예술의 발전을 위해 노력하고 있는가.. 등을 고려한다. 그런 기업이라고 판단되면 경쟁 회사보다 가격이 비싸더라도 기꺼이 지갑을 연다. 자신의 구매 행위가 이런 공익적인 기업에 도움을 준다는 정신적 판단이 중요한 구매 결정 요인으로 작용하게 되는 것이다.

우리 나라에서는 2단계인 감성적 접근이 고객을 설득하는 가장 보편적인 방법으로 활용되고 있다. 무언가를 팔아야 하는 사람들도 마찬가지이다. DM을 통해 가망 고객에 접근하는 경우를 보자. LG전자 방문 판매왕인 김 명진씨 ! 그녀도 매달 수천장의 카탈로그와 명함을 돌리는 노력끝에 단골이 하나 둘 생기기 시작했다고 한다. 노력에 비해 효과는 낮은 편이다.

그러면 DM 발송의 효과를 어떻게 하면 높일 수 있을까 ?

DM을 발송하라 하면 아무 생각 없이 인쇄된 상품 전단지를 봉투에 집어넣고 일괄적으로 발송한다. 모든 고객들에게 똑같은 메시지와 똑같은 내용으로. 그러나 이런 DM은 거의 100% 실패하거나 효과가 낮다. 고객들이 뜯지도 않거나 뜯고 나서 바로 쓰레기통에 처박아 버리기 때문이다. 발송하느라 시간, 노력과 비용을 투입하지만 그런 D.M은 100% 실패가 된다.

그러나 정성스럽게 작성한 DM 봉투, 내용물, 문장 등은 고객의 관심을 끌게 된다. DM 문구, 봉투, 내용물 등 모든 것에 고민의 흔적과 정성이 담겨 있다는 것을 고객들은 금방 보면 알 수 있기 때문이다.

필자는 기회있을 때마다 감성을 자극하는 DM을 보내라고 강조한다.

어떤 DM이 고객의 감성을 자극할 수 있을까 ?

첫째, 봉투를 차별화 하는 방법. 세계 최고의 세일즈 맨이라는 조 지라드도 1년에 12번 보내는 DM 봉투의 색깔을 다르게 보냈다고 하지 않는가.

도서출판 앙겔로스라는 회사도 DM을 보낼 때 고객 감성을 자극하여 성공한 대표적이 사례이다. 1998년에 창업한 이 회사는 유치원생의 엄마들에게 보내 주는 소식지를 유치원 대신 만들어 주는 아이디어를 사업화 했다. 전국의 대형 유치원들을 타겟으로 유치원 소식지 샘플을 만들어 그림과 같은 DM 봉투에 넣어 발송하였다.

여러분은 DM 봉투를 보고 무엇을 느꼈는가 ? DM 봉투의 색깔이 노랑색이라는 것인가 ? 색깔만이 다른 게 아니다. 다른 DM 봉투와 3가지가 더 차별화 되었다. ‘ 명문 유치원으로 도약을 위해 저희 앙겔로스가 돕겠습니다. ’,‘ 원장님 ! 부모 교육과 원아 모집에 유용한 정보가 들어 있습니다. ',‘ 집배원 아저씨 감사 합니다. ’결과는 어땠을까 ? 1998년 IMF 직후인 어려운 시기에도 전국의 500여개의 대형 유치원들을 고객으로 확보하였다고 한다.

유치원의 1년 농사는 매년 12월경에 있는 신입 원아의 모집 결과에 좌우 된다고 한다. 이런 중요한 시기에 원아 모집에 유용한 정보가 들어 있다는 DM을 뜯어 보지 않고 쓰레기통에 버릴 유치원 원장이 있겠는가 ? 더구나 명문 유치원으로 도약하는 데 도움을 줄 수 있다는 데.. 아마 집배원 아저씨들도 다른 우편물보다 더 정성껏 취급했을 것이다.

둘째, DM을 보낼 때는 반드시 레터를 내용물과 같이 보내야 한다. 대부분의 영업인들은 DM을 정기적으로 보낸다. 그러나 정성이 부족한 DM들이 대부분이다. 앞서 언급한 것처럼 인쇄된 상품 전단지만 보내는 사람도 의외로 많다. 또 표준화된 레터를 동봉하여 보내고 만다. 상품 전단지가 어쩔 수 없다면 레터 만큼은 고객별로 내용이 달라야 고객의 감성을 자극할 수 있다. 다음과 같이.

OOO 고객님, 안녕 하세요.
날씨가 무척 더워졌습니다. 고객님을 만나 뵌지가 꼭 1년 전인데.. 그 때는 장맛비가 내리는 날 이었습니다. 비가 주룩 주룩 내리던 날 이었지만 고객님의 호쾌한 웃음과 밝은 표정은 아직도 눈에 선하게 떠오르는군요. 한 달 전에 뵈었을 때 더욱 건강해 보여서 보기가 참 좋았습니다. 언제 그 비결을 좀 전수해 주셨으면 합니다.

다름이 아니 오라..
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상세한 내용은 첨부드린 상품 소개서를 참조하시기 바라고 궁금한 점이 있으시면 연락 주시기 바랍니다. 항상 1순위로 고객님의 질문에 답을 드리기 위해 노력 하겠습니다.

그럼, 더운 날씨에 건강 유념하시고,
사모님 그리고 OO, ∇∇ 두 자녀분과 항상 행복한 가정 이루시길 기원 합니다.
감사 합니다.
2005년 00 년 00일 OOO 고객님의 가장 든든한 동반자 A A A 올림.

고객에 DM을 보낼 때는 반드시 편지도 함께 보내라. 고객의 감성을 자극할 수 있는 최상의 방법이다. 나의 열렬한 지지자로 만들기 위해서는 고객별로 레터의 내용을 다르게 해서 보내라. 고객 수가 100명이든 300명이든 1,000명이든.. 수백 ~ 수천명이나 되는 고객에게 어떻게 일일이 내용이 다른 레터를 보낼수 있을까 ? 라는 생각을 갖는 영업인도 있을 것이다.

이런 생각을 갖는 영업인들에게 묻고 싶은 말이 있다. 1,000명의 고객들과 직접 얼굴을 맞대고 만날 때도 똑같은 대화를 나누냐고 말이다.

대부분의 경우에는 DM이나 전화보다는 직접 만나는 것이 훨씬 효과적이다. 그러나 시간적, 물리적인 제약 요건으로 인해 고객을 직접 만나는 데는 한계가 있다. 그래서 전화나 DM, 또는 이메일이나 휴대폰 문자 메시지 등을 통한 커뮤니케이션이 필요하다.

대부분의 영업인들이 DM을 보낸다. 그리고 모든 고객에 똑같은 내용물을 넣어 보낸다. 이런 DM으로는 고객의 마음을 절대로 움직이게 할 수 없다. DM으로 고객을 만나는 것도 고객을 직접 만나는 것처럼 해야 한다. 1대1로 대화하는 분위기를 만드는 방법이어야 한다. 그래야만이 고객의 감성을 자극할 수 있는 것이다.

앞으로는 고객에 DM이나 이메일, 휴대폰 문자 메시지를 보낼 때 반드시 1대1 맞춤 메시지를 보내라. 이렇게 하면 시간과 노력을 절약할 수 있다. 위 레터를 보면 크게 A, B, C 3개로 그룹핑 할 수 있다. A 부문은 모든 고객이 다르게 작성해야 한다. B 부문은 모든 고객에게 똑같은 내용. C 부문은 일부분만 고객마다 다르게 할 필요가 있다.

 

위 레터의 경우에는 ‘ 사모님, OO, ∇∇ 두 자녀분과.. ’ 부분을 고객마다 다르게 해야 한다.