(31) 고객 설득의 달인이 되는 3가지 방법

고객 DNA를 파악하라 ( 3 )

고객 DNA 정보로 무엇을 파악해야 하는가 ?

고객 DNA 정보는

다음과 같은 3가지의 정보 형태로 구분하여 파악하고 관리할 수 있다.

<가. 인구 통계적 정보>

A.고객 프로필 정보 : 이름, 주소( 우편, 이메일 ), 전화 번호( 집, 사무실, H/P, FAX ), 직장명, 부서명, 직위( 최종 승진일 ), 출신 학교, 기념일 ( 생일, 결혼 기념일, 창립 기념일.. ), 기타..

B.관계 정보 : 가족 관계 ( 배우자/자녀 프로필 정보 : 고객 프로필 정보와 동일 ) 친한 친구, 가입 커뮤니티 ( 커뮤니티 멤버와 주요 프로필 ), 고객 소개 정보 ( 소개해 준 고객 수 및 주요 프로필 ), 기타 관계 정보

<나. 고객 가치 정보>

A.고객 분류 등급 : 자신의 고객 분류 기준 ( 5등급으로 분류시 : S, A, B, C, D )
B.계약 정보 : 구(가)입 상품명/시기, 구(가)입 빈도 및 횟수, 금액, 고객 평생 가치 ( LTV : Life Time Value )..고객 지갑 점유율, 매출 채권 관련..
C.구매력 정보 : 소득 수준과 소득의 원천, 소득 변화 추이, 재산 상태, 기타..

<다. 고객 니즈, 성향 정보>

A.고객 니즈 정보 : 상품에 대한 니즈 ( 선호하는 브랜드나 상품, 디자인, 색상 등 보다 구체적으로.. )
B.고객 선호, 성향 정보 : 취미, 특기 ( 수준, 취미 생활을 즐기는 방법/가입 동호회.. ), 기호 ( 술, 담배, 음식, 의상.. ), 성격, 커뮤니케이션 스타일, 의사 결정 스타일, 문화 ∙ 예술적 소양..
여기서 가장 중요한 DNA 정보는 고객 니즈, 성향 정보임을 다시 한번 명심하기 바란다.

고객 DNA를 어떻게 파악하고 관리할 것인가

파악해야 할 고객 DNA 정보가 너무 많고 복잡하다고 생각하는 사람도 있을 것이다. 처음에는 이름과 전화 번호 정도밖에 모르는 경우가 대부분일 것이기 때문이다.

한 사람의 고객을 자신의 고객으로 만들기 위해서는 여러 차례의 만남이 필요하다. 물론, 어떤 경우는 한 두 번의 접근만으로 끝날 수도 있다. 그러나 어떤 경우는 수십 회의 접근이 필요할 것이다. 어떤 영업인은 10년 동안 접근하고 나서야 자신의 고객으로 만든 경우도 있다.

이처럼 가망 고객을 자신의 고객으로 만들기 위해서는 여러 차례 만날 수 밖에 없다. 가망 고객을 만날 때마다 고객 DNA 정보를 수집해야 한다. 이를 실행하기 위해서는 먼저, 고객 DNA 정보 파일을 만들어야 한다.

그리고, 고객을 만날 때 마다 파악해야 할 DNA 정보 리스트를 작성해야 한다. 오늘은 ‘ 취미 생활 ’ 에 대해서, 다음 번 만날 때는 ‘ 문화 • 예술적 소양 ’ 에 대해서 파악한다라는 계획처럼 말이다. 이렇게 파악된 고객 DNA 정보는 반드시 기록해야 한다. 그리고, 매일 하루도 빠지지 않고 지속적으로 업 데이트 시켜야 한다. 보통 사람들은 식사를 두끼 정도 거르면 참지 못하고 먹을 것을 찾게 된다. 고객 DNA 정보도 한 두 번 업 데이트하지 않으면 식사를 거르면 참지 못하는 것처럼 습관이 되게 만들어야 한다.

이 같은 노력은 물론 기존 고객들에 대해서도 똑같이 적용해야 한다. 위에서 소개한 내용과 수준은 본사 CRM 부서에서나 할 일이다라고 생각하는 사람도 있다. 영업인 개인이 관리하기에는 힘들다 라고 생각하는 사람들이 있는 것이다.

그러나 CRM 부서에서 고객 DNA 정보를 수집하고 관리하는 데는 한계가 있다. 고객과 수시로 다양한 방법으로 접촉하는 영업인들이 입력하지 않으면 불가능한 정보들이 많기 때문이다. CRM 부서의 실무자들은 고객 접점에 있는 사람들이 고객 니즈, 선호 정보 등을 입력하지 않는다고 하소연 한다.

반면, 영업인들은 고객 관계 정보나 니즈, 성향 정보를 파악하기 어렵다고 호소한다. 어떻게 하면 이런 문제를 해결할 수 있을까 ? 영국의 브리티시 항공에서는 VIP 고객 선호 정보 관리 시스템을 구축하여 이런 문제를 극복하였다.

다음은 브리티시 항공의 사례다.

“ 전세계적으로 저가 항공사가 유행처럼 출현하고 있다. 미국에는 사우스웨스트 항공, 제트 블루, 아메리카 웨스트 등 저가 항공사들이 이미 정규 항공사들을 크게 위협하고 있다. 1991년에 미 항공 시장의 4%를 점유했던 저가 항공사들은 2003년에는 25%까지 점유율을 높였다. 2006년에는 40%까지 점유율이 높아질 것으로 예상되고 있다.

 

유럽에서도 이지 젯, 라이언 항공 등 저가 항공사들이 정규 항공사 시장을 빠르게 잠식하고 있다. 평균 67% 싼 요금을 무기로. 최근에는 싱가포르 항공이 방콕~ 싱가포르 노선에 14.72$ 이라는 파격적인 요금을 선보이기도 했다. 동남아에도 저가 항공사들이 속속 시장에 진입하고 있는 것이다.

우리 나라도 예외일 수 없다. 2005년 7월에 한성 항공이, 2006년 상반기에는 제주 에어가 국내선을 중심으로 한 저가 항공사가 출범했다. 정규 항공사보다 30~50% 가량 싼 요금 체계로 말이다. 미국이나 유럽의 저가 항공사들은 이처럼 낮은 가격을 무기로 시장에 진입하여 성공한 모델들이다.

 

최근 우리 나라에서도 저가 전략의 비즈니스 모델들이 속속 등장하여 성공적으로 정착하고 있다. ‘ 평균 15% 싸다 ’ 는 컨셉으로 시장을 빠른 속도로 잠식하고 있는 온라인 자동차 보험. 3,300원 화장품이라는 컨셉의 저가 화장품 모델이 좋은 사례이다. 과연 우리 나라 저가 항공사들도 성공할 수 있을지 지켜보도록 하자.

브리티시 항공은 유럽에서 저가 항공사가 빠르게 시장을 잠식하자

다음과 같은 2가지 대응 전략을 실행했다.

첫번 째는 고품격 맞춤 서비스와 마일리지 제도를 통해 고객 이탈을 방지하는 전략.

두번 째는 라이언 항공이라는 별도의 저가 항공사를 설립하여

싼 요금을 선호하는 고객의 니즈에 대응하는 전략이었다.

 

여기서 소개하는 브리티시 항공의 사례는 저가 항공사에 대응하기 위한 첫번째 전략이다. 즉, 가격에 민감하지 않은 고객들의 이탈을 방지하기 위한 전략이었다. 브리티시 항공은 우선 VIP 고객들의 이탈을 방지하기 위해서 로열티를 강화하는 방안을 생각했다. 로열티 강화 방안으로 나온 아이디어는 VIP 고객들이 원하는 바를 그들이 요청하기 전에 미리 알아서 해주는 서비스였다. 고품격 맞춤 서비스를 제공하자는 안 이었다. 감동을 받은 고객들의 로열티가 높아지면 이탈하지 않을 것이라 판단한 것이다.

맞춤 서비스의 내용은 이렇다. 항공권 예약에서부터 비행기 탑승 절차, 비행 중, 기착지 도착 후 숙박이나 교통편 등 VIP 고객들이 비즈니스 출장이나 여행 관련된 모든 서비스를 맞춤 형태로 제공하는 것. 그러나 브리티시 항공이 맞춤 서비스를 제공하기 위해 정작 중요한 문제는 따로 있었다.

 

VIP 고객의 선호, 성향 등을 어떻게 파악할 것인가 하는 것이 바로 그것. 그래서 회사 내에 ‘ VIP 고객 선호 정보 추적 시스템 ’ 이라는 CRM 시스템을 구축하였다. 비행기 주방에도 PC를 설치하였다. 승무원들로 하여금 VIP 고객들의 니즈, 선호, 성향 등을 파악하여 입력하도록 하기 위해서였다.

고객들의 니즈, 선호, 성향 정보는 고객과 접촉하는 승무원들이 매일 입력하고 업데이트하지 않으면 불가능하기 때문이었다. 예를 들면 Q라는 VIP 고객은 어떤 좌석을 선호하는지, 비행 중에 PC를 사용하는지, 신문이나 잡지는 어떤 종류를 구독하는지, 기내식의 종류 및 고기는 어느 정도 익히는 걸 좋아 하는지, 좋아하는 음료는 어떤 것인지, 식사 후 마시는 와인은 어떤 와인을 좋아 하는지 등의 정보가 필요하다. 이런 정보는 승무원이 파악하여 기내 주방 PC에 틈틈이 입력하지 않으면 불가능한 것 들이다.

한 번은 이런 일이 발생했다. 기착지에 도착한 후, 한 고객이 승무원에게 말했다. ‘ 이번 비행기 탑승 중에 목이 말랐는 데 물을 마시지 못해서 불편했다. ’ 라고. 얘기를 들은 승무원이 ‘ 고객님 저희 승무원을 불러 물 한컵 갖다 주세요. 라고 요청하시지 그랬습니까 ? ’ 라고 물었다. 그러자 이 고객이 다시 말했다. ‘ 물을 달라고 하려고 승무원을 바라 보니, 피곤한 모습으로 쉬고 있더라.그래서 부르지 못했다. 어쨌든 물을 마시지 못해서 좀 불편했다. ’ 라고.

승무원이 다시 ‘ 고객님, 다음 번 저희 브리티시 항공기를 탑승하시면 고객님 좌석 앞에 1.5리터 생수 2병을 놔 드리면 괜찮겠습니까? ’ 라고 물었다. 그러자, 그 고객은 ‘ 아, 그렇게 해주면 고맙지요. 원래 나는 평소에도 물을 많이 마시는 편이라 ’ 라고 말하면서 트랩을 내려갔다. 6개월 정도 시간이 경과한 후, 이 고객은 다시 브리티시 항공으로 여행할 기회가 있었다. 이 고객은 6개월 전 승무원과 나눈 대화 내용을 새까맣게 잊고 비행기에 탑승했다.

 

그런데, 자기 좌석 앞에 애비앙 생수 2병이 준비되어 있는 것을 보았다. 그리고는 깜짝 놀랐다. 본인도 까맣게 잊고 있던 일을 기억하여 챙겨줄 줄은 꿈에도 생각하지 못했던 것이다. 너무나 감동을 받은 이 고객은 만나는 사람마다 브리티시 항공의 대단한 서비스를 자랑하였다. 브리티시 항공의 열렬한 팬이 된 것이다. 그리고 주변 사람들에게도 브리티시 항공을 이용하라고 적극적으로 홍보하고 다녔다. 자신이 경험한 특급 서비스를 반드시 이야기 해 주면서 말이다. ”

이상이 브리티시 항공의 사례이다.
무언가를 팔아야 하는 모든 사람들 ( 영업인이든, 회사의 고객 관리나 고객 서비스 부서의 직원이든 ) 은 브리티시 항공처럼 할 수 있어야 한다. 고객의 인구 통계 정보와 가치 정보는 물론, 관계 정보와 니즈 성향 정보를 파악하고 관리할 수 있어야 한다. 그리고 고객이 말하기 전에 미리 알아서 서비스해 줄 수 있어야 한다. 그래야 경쟁자와 경쟁사를 이길 수 있기 때문이다.

어떤 사람들은 고객 DNA 정보를 어떤 방법으로 수집하고 관리할까 고민한다. 가장 중요한 것은 고객 DNA 정보의 양보다 질이다. 수집 • 관리 방법은 중요하지 않을 수 있다. 대한 생명의 장순애 팀장처럼 머리가 좋은 사람은 자신의 두뇌 컴퓨터에 입력하면 된다. 몇 권의 노트에라도 좋다. 회사에서 연초에 주는 다이어리에 기록해도 좋다. 반드시 컴퓨터나 PDA 에 입력하고 관리해야 하는 것만은 아닌 것이다. 정말 중요한 것은 고객 DNA 정보의 질인 것이다. 또 매일 매일 업데이트 시키는 것도 매우 중요하다.

LG전자 김명진 판매왕은 현재 2,000명의 고객 정보를 15권의 노트에 빽빽하게 적어가며 관리하고 있다. 2001년까지 3,015대를 팔아 판매 명장의 자리에 현대자동차 강동 지점 조교식 부장의 재산 목록 1호는 고객 명단이 적혀 있는 2백 페이지 분량의 장부 4권 이라고 한다. 1982년 현대자동차 입사 이후 20여 년간 매년 작성한 다이어리 역시 조 부장의 재산 목록 1호이다.

장부에 계약 사항과 고객의 인적 프로필 외에도 고객의 특징 등을 기록해 놓았기 때문이다. 이처럼 고객 DNA 정보의 내용과 질이 우선이다. 기록하고 관리하는 도구는 그 다음 문제라고 본다. 다만, 매일 또는 수시로 입력하고 업 데이트 해야 하는 속성을 고려한다면 노트북이나 PDA 같은 솔루션을 활용하는 것이 보다 효과적일 것이다.

(이성동)