차별화의 법칙 "

" 차별화의 법칙 "

 

 

차별화라는 단어를 들으면 대부분 사람들은

'다르다'라는 단어를 함께 떠올린다.

 

실제로 차별화라는 말을 있는 그대로 풀면

'남과 다르게 되는 것'을 의미한다.

 

기업 경영의 관점에서 보자면

전략과 마케팅 활동을 경쟁사와 다르게 수행하는 것을 뜻한다.

 

그러나 무조건 다르게만 한다고

성공에 이를 수 있을까 ?

 

경쟁사 대비 자사 제품을

월등하게 개선했음에도 불구하고,

 

즉 충분히 '달랐음'에도 불구하고

수익은 고사하고 오히려 손해를 볼 수도 있다.

 

고객이 원하지 않는 속성을 업그레이드하여

자원의 낭비만을 초래한 것이다.

 

이런 경우 '차별화'는 그저 다르기만 할 뿐

소비자에게 전혀 가치를 제공하지 못하는 '왕따'가 된다.

 

결국

진정한 차별화라는 것은

 

'남과 구별될 만큼 독특한 것이면서,

동시에 소비자에게 가치를 주는 것'이라고 정의할 수 있다.

 

그렇다면

어떻게, 무엇을 가지고, 언제 차별화를 이룰 수 있을까 ?

 

그 동안 많은 기업들은

다르다는 것에만 초점을 맞추어

 

차별화 전략을 수행해 왔고,

특히 가격이나 품질 영역의 차별화에만 몰두했다.

 

그러나 차별화를 통해

실제 높은 경영성과를 창출하기 위해서는

 

차별화 기반에 있는 논리와

정교한 수행 과정을 이해해야만 한다.

 

 

** 차별화의 체계

 

 

우선 차별화가 어떻게

경영의 가장 중요한 패러다임으로 자리잡을 수 있었으며,

 

기업성장의 엔진으로 힘을 발휘할 수 있게 되었는지

그 배경을 소개한다.

 

또한 차별화 수행 시

흔히 범하기 쉬운 오류를 지적하고 있는데,

 

그 대표적인 것이 바로

가격에만 의존한 차별화 전략이다.

 

예컨대 경기불황으로 자주 바겐세일을 실시했던

국내 한 백화점은 결국 부도를 내고 말았다.

 

실적이 저조한 본 매장보다는

가판판매를 중심으로 단기 매출을 만회하려고 했는데,

 

이러한 선택은

정상가격의 고급제품 매출을 잃게 만드는 동시에

 

고급스러운 이미지마저 빼앗아 버려

본업의 핵심가치가 뿌리째 흔들린 것이다.

 

 

'나 역시주의',

즉 남들이 성공하면 그것을 얼른 따라 하는

 

안일주의도

차별화 실패를 재촉하는 잘못된 태도이다.

 

혁신적인 기업들은

남과 차별화 되고

 

그로 인해 발생할 수 있는 위험을 감수한 결과

우수한 성과를 내고 있다는 점을 기억해야 한다.

 

위험감수 없이

성공사례를 그대로 모방할 경우

 

위험의 크기가 작아지는 것 이상으로

혜택의 크기도 작아지게 마련인 것이다.

 

먼저 기업중심의 관점은

기업이 능동적으로 직접 통제하면서

 

변화를 이끌어 나갈 수 있는

전략적 측면이 강조된 차별화 전략이다.

 

반면 고객중심의 관점에서

고객이 전략적 차별화에 대해

 

어떻게 인식하는지에 초점을 맞추어

이에 따라 대응하는 차별화 전략이 있다.

 

물론 기업이 직접 관리하는 영역에서도

고객이 이를 어떻게 받아들일 것인가는 반드시 고려되어야 한다.

 

고객의 구매 및 소비과정을 기준으로

차별화할 지점을 결정하고 나면

 

'독특성의 부여-고객가치의 규정-고객 설득'에 이르는

차별화 컨셉 설정에 돌입한다.

 

저자는 이러한 컨셉 빌딩 과정에서

반드시 확인해야 할 사항이 무엇이며

 

실제 전략수행 시 필요한 요소들을

하나하나 세심하게 짚어 준다.

 

 

** 차별화의 기본법칙

 

 

차별화 법칙을 크게 구분하면

전략의 핵심 기둥인 본원적 차별화 법칙,

 

고객인식을 강조하는 인식 차별화 법칙,

기업 입장에서 활동을 강조하는 전략 차별화 법칙으로 나눌 수 있다.

 

1. 본원적 차별화 법칙

 

본원적 차별화 법칙은

차별화 전략을 수행할 때 항상 따라다니는 가장 근본적인 논리이다.

 

여기서 '본원적'이라는 말은

차별화의 법칙들 중 가장 중요하게 다루어져야 한다는 의미다.

 

본원적 차별화는

네 개의 법칙으로 구성되어 있다.

 

1) 전략이 독특해지고 가치를 제대로 전달ㆍ설득하기 위해서는

   특정 영역에 역량을 집중해야 한다는 '선택과 집중의 법칙',

 

2) 모든 차별화 전략은 고객의 눈높이와 대안 평가 방법에 의해

이루어져야 한다는  '고객 인식의 법칙',

 

3) 고객은 최초와 1등만을 기억하고

시장이나 어떤 영역에

 

가장 먼저 들어온 것을 기준으로

후발주자를 평가한다는 '영역 선점의 법칙',

 

4) 모든 차별화 법칙들이 장기적인 성과와 연계되기 위해서는

고객의 믿음을 획득해야 한다는 '신뢰성의 법칙'이 그것이다.

 

이 네 가지 법칙이

차별화의 전제 조건이자 가장 핵심적 논리이다.

 

 

2. 인식 차별화 법칙

 

인식 차별화 법칙은

고객이 차별화 메시지를 어떻게 인식하는가를 활용하기 위한 법칙이다.

 

차별화는

기업의 전략활동과

 

이에 대한 고객인식으로 나눌 수 있으며,

이 두 가지는 뗄 수 없는 관계에 있다.

 

그러나 인식 차별화를

전략 차별화에 앞서 설명하는 것은

 

기업의 전략활동도 고객에게 인식되지 않으면

아무 소용이 없다는 것이다.

 

고객 인식을 변화시키려면

독특함을 찾아내고 위험을 감수할 것,

 

전략과 메시지 전달을 최대한 단순화할 것,

일관성을 유지할 것 등의 조건이 따른다.

 

또한 고객 스스로 인정할 수 있는

정당한 근거를 부여해야 한다.

 

'옳은 것은 항상 통한다'는 옛말처럼

명분 있고 정의로운 메시지로 설득하면

 

누구나 수긍하고

따르려는 마음이 생기기 때문이다.

 

 

 

3. 전략 차별화 법칙

 

 

전략 차별화 법칙은

기업 내부의 전략적 활동에 초점을 맞춘 법칙이다.

 

1) 기업 내부의 자원이나 역량이

차별화 전략과 얼마나 잘 부합하는가를 고려하는 적합성의 법칙,

 

2) 새로운 차별화 동인을 끊임없이 만들어 내야 하는

혁신성의 법칙,

 

3) 적은 자원으로도 힘을 발휘할 수 있도록 만들어 주는

스피드와 타이밍의 법칙,

 

4) 경쟁 속에서 상대적인 차별화와 시장 재정의를 강조하는

경쟁고려의 법칙으로 나눌 수 있다.

 

기업전략을 차별화할 때도

고객은 반드시 고려되어야 할 요소이다.

 

예컨대 경쟁을 고려의 법칙 하에 경쟁을 정의할 때에도

고객들이 보는 경쟁구도가 기준이 되어야 한다.

 

경쟁자와 비교해 경쟁자가 어필하지 못하는 영역에서

가치 있는 차별화 포인트를 찾아내야 한다.

 

그것이 어렵다면

아예 경쟁의 규칙을 변화시켜야 한다.

 

 

** 차별화의 실행스킬

 

 

1. 인식의 지렛대를 활용하라.

 

차별화의 원리가 그리 간단하지 않기 때문에

접근 방법이나 관점에 따라

 

미묘한 차이를 가지고 있으며

컨셉도 천차만별로 달라진다.

 

기업이 당면한 상황이나 산업에 따라서

차별화의 기본 원칙이 그대로 적용되기도 하고

 

다양한 방법으로

혼합되어 사용되기도 한다.

 

나이키, 몽블랑, 할리 데이비슨의 예를 들면서

고객 인식을 이미 지배하고 있는 브랜드일수록

 

그 지배력을 드러내어

최대한 활용해야 한다고 강조한다.

 

- 대부분의 사람들은

잘되는 제품은 다 그럴만한 이유가 있다고 믿기 때문이다. -

 

고가명품의 성공 사례에서 보듯,

소비자에게 그냥 주는 것보다

 

경쟁해서

희소한 것을 얻도록 하는 것도 중요하다.

 

고객에게 긍정적인 연상을 일으켜

차별화된 제품에 반복적으로 접근하도록 해야 한다.

 

긍정적 연상을 활성화시키기 위해

사회공헌, 스폰서십, 고객의 양심과 당위에 대한 호소,

 

긍정적 이미지와의 연계 등

다양한 방법들이 동원될 수 있다.

 

자유의 여신상, 에펠탑, 벚꽃 등은

각각이 제공하는 긍정적 연상 때문에

 

미국과 프랑스, 일본의 국가 마케팅 도구로서

대단한 힘을 발휘하고 있다.

 

스토리 텔링법을 통해

이성적 호기심과 감성을 동시에 자극하거나,

 

스타벅스처럼 고급스러운 매장 분위기로

서비스 전달 방식을 특화하는 것,

 

혹은 최종 제품의 생산 과정을 직접 보여주는 등

전달 방식을 다르게 만드는 것도

 

차별화 전략을 성공적으로 수행하는

주요스킬 중 하나이다.

 

 

2. 전략의 지렛대를 활용하라

 

 

기업이 스스로 전략을 차별화하고자 할 때도

소비자의 힘은 반드시 필요하다.

 

제품 전략수립 시 기업이 제품을 정의하기보다

소비자 스스로 정의할 수 있는 여지를 제공하는 것도 좋은 방법이다.

 

제품의 용도, 사용방법 등에 대한

고정관념을 버리고

 

고객이 자신의 취미와 기호에 따라

자유롭게 정의하도록 유도하는 것이 바람직하다.

 

예를 들어 기업은 휴대폰이나 가전 제품을

기술, 품질 등을 기준으로 정의하지만

 

최근 신세대들은 패션성이나

상징성 등을 기준으로 제품을 정의하는 데 익숙하다.

 

거대 히트를 기록한 바 있는

싸이월드 미니홈피 서비스,

 

김치냉장고라는

새로운 제품 카테고리를 성공적으로 창조한 딤채의 경우

 

핵심고객 층의

입 소문 파워를 명확히 확인시켜주는 대표적인 사례들이다.

 

최근 들어 기업들이 고객 커뮤니티에 대한 지원을

부가적 서비스가 아닌 대규모 수익을 창출하는

 

하나의 대형상품으로 인식하게 된 것도

고객의 파워를 실감했기 때문이다.

 

기업이 제품의 우수성을 아무리 강조한다고 해도

'써보니 좋던데'라는 체험자의 말보다 더 설득적이기는 어렵다.

 

고객은 이제 왕일 뿐만 아니라,

마케팅 리서치 담당자이자,

 

R&D 본부장이며,

때로는 신제품 개발 프로젝트 지휘자로 평가 받고 있다.

 

 

소비자의 힘이 이처럼 막강해질수록

기업으로서는 목표고객을 명확히 규정하여

 

고객과

장기적 관계를 구축하는 데 주력해야 한다.

 

단순히 성별과 연령 대,

소득 수준에 따라 고객을 구분할 것이 아니라,

 

라이프스타일에 근거하여

독특하면서도 내부동질성이 높은 소비 층이

 

그들만의 문화를 공유할 수 있도록

아낌없이 지원해야 한다.

 

고객의 위상을 공동 창조자로 전환하고

고객-기업의 공동가치 향상을 목표로 할 때

 

신사업 기회가 풍성해지고

이로써 성공적 차별화가 가능하기 때문이다.

 

 

솔로몬 애시가 한 유명한 말처럼

 

" 인간의 행동은 세상 자체에 대한 반응이 아니라

자기가 그렇다고 ‘인식한(perceived) 세상’에 대한 반응이다."

 

따라서 고객이 자사 제품에 반응해 주기를 원한다면

다른 제품과 다르게 만들되,

 

기업의 입장이 아니라

고객이 다르다고 인식하도록 만들어 주어야 한다.

 

차별화 원리에 대한 학습은

그래서 중요하다.