문화소비시대 - (코카콜라, 인디고, 서태지 사례를 중심으로)

문화소비시대

- (코카콜라, 인디고, 서태지 사례를 중심으로)

상품은

더 이상 제조품이 아니라

 

정보와 상징·기호(Sign)가 되어버렸다는 주장은

이미 하나의 상식이 되었다.

 

나아가 ‘무게 없는 경제’,

‘무형의(Intangible) 경제’라는 용어들은 유행어가 되었다.

 

이에 상품의 세계는

곧 문화의 세계이고,

 

상품의 판매는 물질적 욕구 충족이 아니라

욕망과 환상의 소비를 위해 이루어진다.

여기서 문화란 영국의 인류학자 E.B.타일러가

저서《원시문화 Primitive Culture》(1871)에서 정의한

 

“지식·신앙·예술·도덕·법률·관습 등

인간이 사회의 구성원으로서 획득한 능력 또는 습관의 총체”

 

라고 볼 때, 생활양식에 근거한 트렌드나

유행의 광의적 개념으로까지 확장된 개념이다.

 

따라서 문화란 이미

그것을 향유하고 있는 대중들 사이에서의 고착화된 선택이 되고

 

그 중심에

사물 혹은 상품이 가시적으로 있다.

이를테면,

남성용 색조화장품은 유행이지만

 

‘메트로섹슈얼’이라는 현상은

트렌드이고 하나의 문화를 형성했다.

 

‘메트로섹슈얼’이라는 트렌드에 따라

남성용 화장품은 물론

 

새로운 TV 프로그램과 팝 스타·출판 아이템·패션 디자인·장신구,

나아가 의료서비스와 자동차 설계에 이르기까지

 

다양한 유행을 만들어 내었고

꽃미남 문화와 같이 새로운 남성의 미에 대한 발견이 이루어졌다.

 

즉 트렌드는 어떤 일시적인 유행이 아니라

다양한 삶의 습성, 행위의 경향,

 

심미적인 태도를 아우르는 문화 자체가 된다는 것이다.

이러한 대표적인 예로 다음의 것이 있다.

거대 자본주의의 상징 – 코카콜라

1995년 평양축전에 코카콜라가 등장했을 때

세계 언론들은 북한에도 자본주의가 유입되고 있다고 호들갑스런 보도를 하였다.

 

‘코카콜라’라는 상품성과

자본주의의 상징의 위력이 실로 대단함을 여실히 보여주는 사건이었다.

이러한 “거대 자본주의의 상징 = 코카콜라”의 공식은

어떻게 성립된 것일까?

코카콜라를 양산한 미국문화의 기본적인 특징은 '무례함'이다.

그런데 무례함은 두 가지 장점이 있다.

 

하나는 불필요한 허례를 거리낌없이 생략할 수 있는 용기이고

다른 하나는 ‘패스트’의 개념이 된 빠른 속도감이다.

 

이는 자본주의를 합리화하여

미국식의 쿨한 문화로 포장하게 한다.

이것은 제임스 딘, 말론 브란도,

마일드 데이비스, 엘비스 프레슬리까지 이어지는

 

미국 문화를 상징하는 영웅들의 손에

여지없이 코카콜라가 등장하는 것으로 이미지화 되었다.

 

'언제나(always)'라는 광고슬로건과

"아무리 부자라도 더 좋은 코카콜라를 맛볼 수는 없다" 는

 

앤디 워홀의 말처럼

표준화된 코카콜라의 속성이 자본주의와 닮아 있다.

 

또한 다국적기업인 맥도날드와 코카콜라는

자본주의의 확산으로

 

새로운 시장에 가장 앞서 침투하는 제품이니

이러한 공식이 더욱 확고해 진 것이다.


인디문화의 아이콘 – 인디고 담배

인디정신은 어디에도 얽매이지 않은 채

‘자유로운 정신세계를 누리는 위대함’을 기본으로 한다.

자기 중심적이고 독립적이며 자유로운 정신에 대한 이야기를 전달하는

인디고의 이야기는 인디문화 그 자체로 이해될 수 있다.

 

또한 주기적으로 담배 디자인을 진화시키고,

스토리의 일화가 소설처럼 진행되며

 

카피도 변화시킨다는 인디고의 기본 속성은

젊은 인디세대들의 자유와 변화라는

 

인디문화에 근거한

커뮤니케이션이라 할 수 있다.

이러한 구체적인 내용은

‘프롤로그’와 ‘에피소드 1’이라는 로맨드 카피를 통해 전개해 가는데

 

프롤로그에 이어 에피소드 1은

모두 인디문화의 정신을 기본으로 한 내용이다.

보다 구체적으로

프롤로그에서는

 

‘작은 개인의 손에 의해 이루는 위대한 업적’

이라는 합리적인 개인주의와 함께

 

에피소드 1에서는

빛을 타고 우주를 날아다니는 키샤의 날개짓을 통해

 

비상과 변화라는

인디세대의 문화적 속성을 표현하였다.

다시 말해 인디 문화와 인디고 상품는

상호를 대변하며 인디정신을 더욱 정교화 하고

 

이를 통해 독립적(프롤로그)이며 변화(에피소드 1)를 즐기는

인디세대들의 이야기를 재생산하게 되는 것이다.


우리 시대 문화대통령 – 서태지

서태지가 데뷔한 1990년대 초반에 우리나라는

트로트와 포크송 발라드 일색의 음반시장을 형성하고 있었다.

 

그때 서태지가 우리나라에서 처음으로

랩으로 된 댄스뮤직(1집) 그리고 힙합(2집)이라는 음악을

 

언더가 아닌 오버로 들고 나왔는데

이것이 적지 않은 문화적 충격을 일으켰다.

 

인기를 끄는 트로트와 포크발라드를 조금 변화시켜

귀에 쏙쏙 들어오는 멜로디를 들고 나가야만

 

인기가수가 되는 정석코스를 무시한 채

대중들이 전혀 경험하지 않았던 새로운 문화를 선보인 것이다.

또한 서태지의 음악성 뿐만이 아닌

그의 스타적 기질도 당시에는 매우 충격적이었다.

 

다음 음반활동을 위한 휴식기는

지금은 보편적이 되었지만 당시에는

 

“가요계 사상 전대미문의 음반준비 시한부 활동중단 선언”

이라는 헤드라인 기사가 날 정도였다.

 

이렇게 서태지는

파격적인 문화적 충격으로

 

우리나라의 대중문화의 변화와 발전을 모색한

시대의 문화산물 그 자체로 평가된다.

 

따라서 오늘날의 패션, 음악, 엔터테인먼트 산업에 이르는

모든 문화컨텐츠는

 

90년대의 서태지 문화에서 파생된

문화코드라 해도 과언이 아니다.

현대의 소비자들은 이미 상품을 통해 자신의 이미지를 생성하고

커뮤니케이션 하는 것에 익숙하다.

 

이러한 오늘날의 소비자들에게

상품의 소비는 곧 문화의 소비와도 같다.

문화를 소비하는 것은 곧

그 문화가 반영된 상품을 소비하는 것이라 볼 수 있다.

 

따라서 이러한 경우

하나의 상품은 하나의 문화 자체로 이해되며

 

이를 통해 새로운 파생문화를 만들고

또다시 이를 대변하는 상품이 만들어지게 되는

 

‘상품과 문화의 경계가 허물어진 무한한 변주’

의 현상이 일어난다고 할 수 있다.

따라서 ‘과연 시장에서 어떤 상품이 잘 팔릴 것인가’를 예상하고

소비자의 욕구를 조사하던 시대는 지났다.

 

이제는 소비자들이 무엇에 열광하느냐의

그들의 문화를 연구해야 한다.

 

즉 우리 시대의 소비가 결국

‘문화’에서 출발하여

 

‘상품은 곧 문화 = 문화는 곧 상품,’

의 등식을 이해해야 하는 것이다.

 

(이용호)