▒ 성공가이드 ▒

성공사례 (6) '솔의 눈'

천하한량 2007. 6. 2. 18:34
'솔의 눈'
(음료시장에서 독자 카테고리 형성을 통한 성공사례)
 
 
음료시장에서
'96년은 변화의 해였다.
 
기존의 콜라, 사이다 중심의 음료에서 벗어나
스포츠음료, 생수 전통음료 등 다양한 제품들이 선보였다.
 
스포츠음료나 화이버미니 같은 기능성음료, 생수를 포함한 기호음료와
식혜, 대추 등 전통음료도 두드러진 성장을 하고 있었다.

음료시장은
날씨에 영향을 많이 받는다.
 
94년은 날씨가 무더웠기 때문에
거의 모든 회사들의 매출이 신장되었던 반면에
 
상대적으로 95년에는 음료시장에 좋지 않은 날씨였다.
Weather marketing의 전형적인 예다.


새로운 시장의 탐색

청량음료에도 기본적으로
소비자에게 제공하는 본질적인 Benefit이 있다.
 
우리는 그것을 대략 4가지 정도로 정해두고,
신제품 개발의 기준으로 삼는다.
 
맛이 있어야 하고,
원료가 Natural해야 하고,
분위기(이미지)가 도회적(urban)이어야 하고,
나에게 맞는다는 세련된 감각을 지녀야 한다는 것 등이다.
 
물론 유행이나 소비자의 가치관은 변하기 마련이다.
때문에 변하지 않는 본질을 유지하면서
 
시시각각 변하는 소비자의 트렌드를 만족시켜 주는 일이
마케팅 담당자의 몫이라고 할 수 있다.

제일제당의 경우 1년에 100개가 넘는 신제품을 만들고 있으므로,
이를 조정하기 위한 제품개발 가이드 라인이 필요하다.
 
가장 상위적인 개념으로는
'only one'과 'Perfect New'가 있다.
 
'Me Too'는 그만두고,
완전히 새로운 것을 만들자는 뜻이다.
 
'솔의 눈'이 나오기 전에
'파인버드'라는 이름으로 제품을 만들었다.
 
제일제당에서 운영하는
대학생, 젊은 사원들의 소그룹에서 나온 아이디어였다.
 
약10개 정도의 아이디어가 나왔는데,
'파인버드'는 3위로 평가받았다.
 
그리고 컨셉트 수용도를 조사했다.
상품개발위원회에서 최종심사시
 
'파인버드'가 새로운 맛이고,
Only one이라는 개념에 적합한 관계로
1,2위를 제치고 최종 결정되었다.
 
'솔'음료보다 평가가치가
휠씬 더 좋은 제품도 있었지만
 
이 제품은 아주 좋아하는 사람과 아주 싫어하는 사람들로
극단적인 양극화 현상이 나왔기 때문이다.
 
대개의 경우 중간적인 결과가 나오는데 비해
극단적인 양극화는 가능성을 의미할 수도 있기 때문이다.

신제품을 개발할 때
모두 테스트마케팅을 하지는 않는다.
 
그러나 이 제품에서는
컨셉트 수용도 조사에서 너무 극단적인 결과가 나왔기 때문에
몇 달간 테스트를 하기로 했다.

구체적인 내용을 살펴보면,
구입 음용자에 대한 조사와 매출 트래킹 등 두 가지였다.
 
구입 음용자에 대한 조사에서 보고자 했던 것은
구매하는 이유, 재구매하는 이유,
 
컨셉, 맛, 브랜드, 디자인에 대한
소비자의 반응 등이었다.
 
10개 정도의 편의점을 선정해
인터셉트 조사를 하여 자료를 모았다.
 
매출 트래킹은 8주간 실시했다.
준거제품을 게토레이와 코카콜라로 정하고,
 
장소는
사우나, 골프장, 대형업체의 자판기 등을 대상으로 했다.

테스트 결과,
주 구매층은 예상 타겟과 변화가 없었다,
 
예상했던 대로
30대 남성 회사원들이 주로 구매하였다.
 
컨셉트 수용도에서도
마찬가지로 양극화 현상이 나타났다.
 
처음 마셔보고 '정말 좋다'와, '
뭐 이런 음료가 있어?'라는 두 가지 반응을 보였다.

마셔본 사람에게 다가가
이 제품의 컨셉을 설명하고 질문해 본 결과,
 
브랜드명 '파인버드'는 원래 '솔 싹' 이라는 의미로 사용했으나
잘못 알고 있는 경우가 많았다.
 
파인애플과 관련 있는 음료라거나,
버드와이저를 연상하는 수도 있었다.
 
용기 디자인에 대한 평가도
좋지 않다.


솔의 눈으로 Renewal

테스트 마케팅을 거친 후,
'파인버드'를 '솔의 눈'으로 Renewal하기로 결정했다.
 
타겟은 종전대로 하기로 하였다.
 
컨셉트는
파인버드가 목을 상쾌하게 한다는 데 초점은 맞추었으나
 
실제 구매자들은
거기에 별로 의미부여를 하지 않는 것으로 나타났으므로,
 
기능성 음료보다는
청량음료 쪽으로 포지셔닝하기로 하였다.
 
맛은 구매 층을 확대하는 데 중요한 요소다.
솔의 향에 대해 거부감을 보이는 사람들을 끌어들일 필요가 있었으므로
 
기존의 강한 솔맛 대신에
단맛을 가미하여 부드럽게 하였다.
 
원료는 원칙적으로
천연의 솔 싹을 사용하기로 했기 때문에 부득이 수입을 하기로 하였다.

디자인은
처음에는 목을 상쾌하게 하는 음료라는 의미에서
 
목을 메인 비쥬얼로 하였으나,
솔에 중점을 두는 것으로 바꾸었다.
 
글씨체도 우리정서에 맞도록
한지에 쓴 듯한 느낌이 나도록 하였다.
 
최종적으로 가격은
소비자가 수용할 수 있는 최고치인 800원으로 결정하였다.
 
현재 유통시장 상황으로 볼 때
희망소비자가격보다 낮은 가격으로 팔리는 현실도 고려하였다.


광고 전략

제일제당에서는 이미 여러 제품들이 나왔고,
그 중에는 제법 히트했다고 평가받는 제품들이 있기 때문에,
 
새로운 제품을 만들 때
준거로 삼을 수 있는 상품이 있어서 일하기 편리한 점도 있다.
 
솔의 눈을 만들 때
준거가 된 제품은 우선 게토레이였고,
 
광고나 판촉 목표를 정할 때
준거가 된 제품은 컨디션이었다.

처음의 광고목표는
보조인지율을 70%까지 올리는 것이었다.
 
그리고 솔싹음료라는
새로운 제품의 상기율을 50%로 잡았다.
 
최근의 조사결과
이 목표는 달성된 것을 알 수 있었다.
 
솔싹 음료 카테고리 구축이 기본적인 목표였고,
솔이 건강에 도움이 된다는 정도로만 이미지를 전달하려고 했으므로,
 
광고는
요란하게 하지 않고 조용한 분위기로 몰고 갔다.


판촉 전략

판촉 전략으로는
기본적으로 오피니언 리더 층에 대한 샘플링을 하는 것과
 
언론매체를 통하여
퍼블리시티를 계속하는 것으로 잡았다.

오피니언 유도층으로 생각한 사람들은
한의사, 성우, 산림자원학과 학생들 등이었다.
 
퍼블리시티 쪽에서는
지난 4월부터 7월까지 약 90일 동안
일간지, 잡지 등에 대략 100회 정도의 기사가 나갔다.
 
조용하지만 자주, 조금씩,
끊임없이 퍼블리시티를 한다는 것이 목표였다.

이미지 제고를 위한 캠페인도 병행했다.
'백두대간 마루타기'라는 캠페인은
 
산악인, 산악모임, 유명작가 등과 함께
유명 산을 순례하고 신문에 기사화하는 것이었다.
 
솔의 효능에 대한 수기를 공모하고
퀴즈캠페인을 벌이기도 했다.
 
솔의 효능에 대한 수기는
약500건 정도가 들어왔는데,
 
그 중 50건 정도를 선정하여
스포츠신문에 매주 1회씩 연재했다.

샘플링은
과감하게 실시했다.
 
오피니언 리더 층과 언론 등
대략 3000명 정도의 리스트를 작성해
 
여름에
집중적으로 보냈고,
 
일반 소비자를 대상으로 사무실 밀집지역, 유흥가 등에서
가두 시음행사를 실시했다.


유통 전략

솔의 눈은 타겟이 한정되어 있고,
모든 사람들이 마실 수 있는 제품이 아니라고 보았기 때문에,
 
구매층인
30대 직장 남성들이 많이 가는 곳에 있는 점포를 확보하는 데 주력했다.
 
95년에는
오피스가 주변 매점, 자판기, 신문 가판점, 편의점 등에 치중했고,
 
96년에는
고속도로 휴게소 등으로 판로를 확대했다.
 
96년 4월부터는 자연스럽게
일반에 팔려 나가는 양상을 나타냈다.

점내
End Promotion을 실시했다.
 
계절별로 타겟이 되는 지역의 점포를 선정하여
상품진열과 소비자 행사를 강화했다.

소비자 행사는
판매와 시음을 병행하여 실시했다.
 
약 600개 점포에서
70만 명 정도의 소비자가 시음을 한 것으로 집계됐다.
 
유흥가나 오피스가의 시음인원과 점내 시음인원을 합치면
100만 명 정도이다.
 
96년 초에는
소매점 점주들에게 증정물을 주는 캠페인도 실시했다.
 
96년 6월 이후
음료 성수기에는 6개를 묶은 멀티팩을 생산했다.


성과

솔의 눈의 96년 매출 목표는 200만 상자였다.
현재 예상으로는 +5%정도 달성할 것으로 보인다.
 
예상치보다 휠씬 많이 팔려도 목표를 과소하게 수립한 것이므로
예상치를 거의 맞추었다는 것은 실무적으로 만족스런 결과이다.

솔의 눈은 분명 엄청나게 많이 팔린 상품은 아니다.
오히려 꾸준히 소비자의 사랑을 받는 스테디셀러로 육성하고 싶다.
 
실제 이제까지의 판매경험으로 보아
제품의 특성상
 
매출이 급격하게 늘거나
급격하게 줄어들지는 않으리라고 판단하기 때문에,
 
새로운 카테고리 내에서
꾸준히 판매될 수 있을 것으로 보인다.
 
지금까지의 판매 추이와
성수기 전후의 판매 결과도 이를 입증하고 있다.
 
(이 태 근 / 제일제당 음료마케팅 팀장)