성공사례 (9) 엘란트라 미국시장 개척

'ELANTRA' 미국시장 개척

                                    (현대자동차)

 

 

기존의 저가이미지 탈피를 통한 새로운 시장 개척

 '86년 현대자동차가

상대적으로 취약한

한국이라는 국가이미지의 한계에도 불구하고

 

<엑셀>브랜드로

미국시장에 진출해

 

미국 수입자동차 역사에 자랑스럽게 기록될

기록적인 판매를 실현한 것은 주지의 사실이다.

 

또한 이를 기점으로

'EXCEL=현대차=한국차'라는 등식을

미국시장에 구출할 수 있었던 것이다.

 

그러나 이와 같은 <엑셀>의

성공적인 미국 시장에의 런칭이라는 긍정적인 면은

 

동시에<엑셀>로 인한

현대차에 대한 이미지의 고정화를 초래하며,

 

다른 제품에 의한 시장확대에 있어

걸림돌의 하나로 작용하는

부정적인 결과로 낳았다.

 

여기에서는 현대자동차가

이와 같은 <엑셀>이 부여한

현대에 대한 이미지를 극복하고

 

미국시장에서의

시장 확대의 새로운 기반을 확충하게 한

 

ELANTRA  미국시장 런칭 관련 마아케팅 및

광고전략에 대하여 살펴보기로 한다.

 

 

<엑셀>의 저가이미지가 상대적인 진출한계로 작용해

현대자동차가 <엑셀>을 필두로

미국시장에 진출한 시기인 '86년은

 

한국이라는 이미지가

미국시장에서 상대적으로 매우 낮았던 관계로

 

그 시절 미국시장으로의 진출은

가격을 중심으로 한 시장침투일 수밖에 없었다.

 

따라서 현대자동차는

미국시장에서의 낮은 이미지를 극복하기 위해

 

현지딜러를 중심으로한

간접적인 진출보다는

 

높은 위험부담을 감수하며

판매자회사를 설립해

 

직접 진출하는 등

판매증대에 노력했을 뿐 아니라

 

광고전략 역시

'CARS TAHT MAKE SENSE'라는

캐치프레이즈를 중심으로

 

저가격을 소구하는 측면에서

소비자를 유도해 나갔던 것이다.

 

이와 같은 노력의 결과

'엑셀'은 급격한 매출증가 및 시장점유율 확대를 기록하며

 

'HUYNDAI=EXCEL'이라는

이미지를 소비자에게 심을 수 있었다.

 

이를 구체적으로 살펴 보면,

'엑셀'의 이미지는 4,995달러라는

 

파격적인 가격제시에서 알수 있는 바와 같이

값싼 차, 저소득층차,

 

basic transportation,

secondary car,

not major shopping list car

와 같은 특성을 갖는

 

'중고차 대체용 소용차'라는

이미지를 심어주었던 것이다.

 

그러나 '엑셀'에 의한

현대자동차의 저가이미지는

 

뒤이어 미국시장에 출시된

현대자동차의 시장개척에 영향을 미쳐

 

'89년 말 출시한 '소나타', '

90년 후반에 출시한 '스쿠프'의 경우,

 

이들 고품질 승용차에 대한

소비자의 유인을 실현시키는데

어려움으로 작용하는 원인 중의 하나가 되었다.

 

따라서 현대자동차는

이와 같은 '엑셀'에 대한

소비자들의 이미지를 불식시키고

 

고급제품을 중심으로 한 시장확대를 위해서는

새로운 방향모색이 있어야 하며,

 

이는 바로 향후 미국시장 개척과 관련된

우선과제임을 인식하고

 

이를 위해 '91년 말,

'엘란트라'출시를 기점으로 변화를 추진하였다.

 

'엘란트라'출시와 때를 같이하여

현대가 추진한 전략은

 

여러 세부적인

하위전략들의 결합으로 이루어져 있지만,

 

여기에서는

소비자에게 어필할 수 있는 소구점의 파악및

 

이를 중심으로 한 광고,

프로모션 전개방향에 대해 살펴보기로 한다.

 

 

판매의 소구점, BEST VALUE. VALUE CARE

현대자동차는

'엘란트라'의 출시와 관련하여

 

전략수립의 기초가 되는

판매의 소구점 파악을 위해

 

먼저

'ELANTRA PRODUCT CLINIC' 를 실시하였다.

 

이를 통해 나타난

장점 및 지적 사항을 정리하면 다음과 같다.

 

 

1) 장점 정리

 

* 미려한 외관 스타일

 

-서구풍의 에로 다이나믹한 디자인(aerodynamic design)

-스포티한 외관(sporty looking)

 

* 잘 정돈된 내장 디자인

 

-조작이 편리하게 식별되도록 설계된 레이아웃

-편안함을 제공하느 시트

 

2) 단점 정리

 

* 값싸게 보이는 내장 플라스틱류

 

-운전대 및 계기판

-각종 버튼류 및 seat sidings

-값싸고 내구성이 약해보이는 번쩍거리는 플라스틱류

3) 주요 문제점

* 기존의 값싼 '엑셀'의 이미지 때문에

  '엘란트라'의 구매의사결정이 용이치 않음

 

  '엘란트라'의 내구성,

   특히 resale value에 대한 소비자들의 자신감 결여

 

  '엘란트라'의 주 타겟계층인

   중상위 소득층이 구매시 고려하는

   reliable brand image가 형성되어 있지 못함.

 

크리닉을 통해

상대적인 장점 및 단점 뿐 아니라

 

기존 '엑셀'에 의해 구축되어 있는

현대차에 대한 이미지 개선이

해결해야만 하는 문제점으로 지적되었다.

 

그러나 상대적으로 대부분의 크리닉 대상자들이

'엘란트라'가 '엑셀'보다

 

level-up된 제품이라는 사실을

인정하고 있다는데 기초해

'엑셀'과는 다른 '엘란트라' 타겟계층을

 

구매로 유도하기 위한

판매 소구점을 'VALUE' 로 정하고 ,

이를 소구하기 위한 방안을 모색했다.

 

또한 소구방법에 있어서도

'BEST VALUE'의 강조및

 

이를 뒷받침하는

 VALUE CARE PROGRAM'의 운영을

 

과장됨 없이 진솔하게

소비자에게 전달하기로 결정했다.

 

이의 구체적인 추진 방향을 살펴보면

다음과 같다.

1) BEST VALUE의 강조

* 세련된 contemporary design의 일류제품

->sleek attractive aerodynamic design과 쾌적한 실내 공간

 

* 일류 일본차에 버금가는 주행성능

->16V DOHC 엔진의 강력한 파워및 개선된 ride/handling

 

* 무리하지 않아도 되는 적정가격

2) VALUE CARE PROGRAM 운영

품질개선으로

잔고장이 없는 제품임을 강조

 

2년/24,000마일 주행까지

정규 정기점검 및 고장수리 비용 부담

새로운 케치프레이즈,

HYUNDAI, YES HYUNDAI

이와 같은 판매소구의 실현을 위해

광고도 '동급 판매 차종 중

 

'BEST VALUE의 제공'으로 포지셔닝하기로 하고,

주 타겟고객층으로는

 

전문대 이상의 교육을 받은

연간 가계소득 30,000달러 이상의

 

25세에서 35세의

기혼 또는 전문직 독신 직업여성으로 하였다.

 

즉, '엑셀'에서와 같은

basic transportation이상의

기능을 제공하는 자동차를 구매하고자 하나

 

제한된 소득때문에

고가의 승용차 구입이 어려운

 

안정된 직업계층을 대상으로

BEST VALUE의 이미지를 심어나가기로 했던 것이다.

 

현대는 이와 같은 광고를 통해

'엘란트라'에 대한

 

소비자 대중의 흥미 및 관심을 불러 일으켜

제품에 대한 인지도를 높이고,

 

현대자동차의 신제품 개발능력을 홍보함과 더불어

entry value 이상의 차를 구매하려는 소비자층에

 

'엘란트라'가

BEST VALUE를 제공하는 차라는 이미지를 구축해

 

좀더 소득수준이 높은 소비자층을

뚫고 들어가는 것을 목표로 하였다.

 

이를 위해 케치프레이즈에 있어서도

과거 '엑셀'의 판매시 사용하던

 

'CARS THAT MAKE SENSE'의 사용을 중지하고

'HYUNDAI, YES HYUNDAI'를 채택하였을 뿐 아니라

 

매체운용에 있어서도

'엘란트라' 런칭시

 

본격적인 잡지광고 이외에

national network TV를 비롯한

 

다양한 매체운용을 통해

1,424HH, GRP 수준의 광고를 실시하였던 것이다.

 

이와 같은 노력의 결과

판매에 있어 만족할만한 수준은 못되지만

 

어느 정도 시장기반을 구축할 수 있었을 뿐 아니라

기존으 '엑셀'에 의해 형성된 이미지를 불식시키고,

 

이를 통해

고가의 시장을 침투해 들어갈수 있는 기틀을 마련하게 되었다.

 

 

HIGH VALUE에서

HIGH TECH로 어떻게 이전시켜 나갈 것인가

자체적으로는

'엘란트라'의 출시로 인해

 

지금까지 일본차들의 주 시장이었던

high sub-compact segment에서의

시장기반을 구축하였을 뿐 아니라

 

미국 자동차시장이 불황상태이었음에도 불구하고

연간 110,000대의 판매수준을 유지해

 

저가인 '엑셀'의 판매가

'91년 56%의 판매 점유율에서

'93년 39%로 하락한 반면

 

'엘란트라'는 '92년 29%에서

'93년 33%로의 점유율 증가를 기록하였다.

 

특히, '엘란트라'의 이와 같은 시장진입 성공에 의해

현대차에 대한 브랜드 이미지가 개선되었음은 물론이고

 

향후 현대차가

미국 내에서의 시장 확대를 해나가는데 있어

청신호로 받아들이기에 충분한 것이다.

 

그러나 이와 같은 노력의 결과

현대차에 대한 이미지의 개선은 이루어지고 있으나

 

아직 판매 소구점이

HIGH VALUE수준에 머문 채

 

고가제품 구매와 관련해 중요시되고 있는

HIGH QUALTY/HIGH TECH 제품으로의

이전을 이루지 못하고 있는 것으로 나타났다.

 

이점이 향후

현대차가 미국시장에서

 

시장을 확대해 나가는데 있어

해결해야만 하는 다른 과제로 남아있는 것이다.

(김종혁 / 현대자동차㈜ 부장)