똑똑한 CEO가 실패하는 이유

전문성과 실력을 인정받아

CEO가 된 이들이

 

모두 기업을

성공으로 이끄는 것은 아니다.

 

최근 실패하는 CEO들의 사례들을 통해서

똑똑한 CEO들이 실패하는 원인을 파악하고,

 

성공적인 CEO가 되기 위한

요건은 무엇인지 조명해 본다.

 

불확실성이 높은 상황일수록

똑똑한 CEO에 대한 기대와 필요성이 강조된다.

 

한치 앞을 내다볼 수 없는 시장 속의 기업을

험난한 바다 위의 배에 비유한다면,

 

명석한 CEO는

어떤 시련에도 굴하지 않고

 

정해진 목적지를 향해서 항해를 계속해 나가는

노련한 조타수에 해당한다.

 

어려운 환경 하에서

모든 기업들이 어려움에 직면할지라도

 

주어진 목표를 향하여 어떻게 나아가야 될지를

제시해 줄 수 있는 CEO만 있다면

 

어떤 어려움도 극복할 수 있다고

기대하기 때문이다.

CEO에 대한 기대 수준이 높아지는 만큼,

CEO들에 대한 보상도 높아진다.

 

포춘(Fortune)지에 따르면

최고 연봉자인 애플 컴퓨터(Apple Computer)의 스티브 잡스의 경우

 

연봉이

780만 달러에 이른다고 한다.

 

그러나, 이와 같은 보상이 주어질지라도

CEO로 사는 것이 결코 보이는 것만큼 화려하거나 쉽지 만은 않다.

 

비즈니스위크(Business-week)에 따르면

미국 CEO들의 경우 하루 평균 12시간 이상을 일하고 있으며,

 

이들이 1년 동안 즐기는 휴가는

평균 5일 남짓이라고 한다.

 

치열한 경쟁 일선에서

CEO들이 겪는 긴장감과

 

그들의 노력에 비하면

이 정도는 받을 만하다는 의견도 많다.

 

이처럼, CEO들의 몸값이 높아지면서

자연스럽게 CEO들에 대한 막연한 동경과 기대감이 형성되고 있으며,

 

어떻게 이들이 현재의 자리에 올라 왔는지에 대한

사례 조사 및 연구 활동 등이 활발하게 진행되고 있다.

그러나, 수많은 CEO 사례들을 살펴보면

아무리 유능하고 현명한 CEO라고 할지라도

 

반드시

기업을 성공으로 이끄는 것은 아님을 알 수 있다.

 

성공하는 CEO에게 화려한 조명이 비춰지는 반면,

조용히 물러나는 실패하는 CEO도 있는 것이다.

 

전자의 경우

이미 많은 사례 연구나 언론 등을 통해서 널리 알려진 반면,

 

후자의 경우

잠시 화제거리가 되었다가 조용히 자취를 감추고 만다.

이하에서는 실패는 성공의 어머니라는 말처럼

실패한 CEO들의 사례들에 주목하고자 한다.

 

CEO들의 실패 사례를 바탕으로

일선의 CEO들에게 성공을 위한 몇 가지 지침을 제시하고자 한다.

CEO가 실패하는 원인

CEO들은 대부분 똑똑하다.

컨설팅업체에서 잘 나갔거나,

 

부문 관리자로서 높은 평가를 받아

CEO의 자리로 올라올 수 있었다.

 

그러나,

이렇게 능력을 인정받던 이들도

 

막상 CEO가 된 이후에

성공과 실패의 갈림길에 서게 된다.

 

똑똑한 이들이 CEO로서 실패하는 원인을

최신 사례를 통해서 살펴보자.

● 윤리 의식의 부재

최근 시장에서

CEO의 윤리 의식이 이슈다.

 

CEO들의 윤리성이 결여된

비이성적 행동이나 판단으로

 

한 기업이 망하게 되는 경우를

어렵지 않게 찾을 수 있기 때문이다.

 

작년 한해의 뜨거운 감자였던

엔론(Enron)의 회계장부 조작사건이 가라앉기도 전에,

 

월드컴(WorldCom) 은 매출 과대 계상으로

38억 달러의 미국 사상 최대 회계 부정을 저질렀다.

 

월드컴 경영진은 이에 그치지 않고,

회사가 망하고 난 후에도

 

2천 5백만 달러의 보너스를 챙겨서

사회적 물의를 빚었다.

이와 같이 원칙을 무시한 행동은

소수의 기업에 국한되지 않는다.

 

예를 들어, 세계 3위의 제약 업체인 머크(Merck)나

복사기 제조업체인 제록스(Xerox)의 경우도

 

매출을 부적절하게 계상하여

물의를 빚은 바 있다.

 

또한, 요리 및 가사일과 관련된 사업을 하면서

미국인들에게 친숙한 이미지를 가진

 

마사 스튜어트(Martha Stewart)도

아임클론 주식을 내부 거래한 혐의를 받고 있다.

요컨대, 눈앞의 이익에 급급하여,

기본 원칙을 무시한 사건들이 일어나고 있다.

 

이는 CEO 혹은 기업인으로

갖춰야 할 윤리 의식이 결여될 경우,

 

한 기업을 존폐의 위기로 몰고 갈 수 있음을

여실히 보여주는 사례들이다.

● 지나친 성과/팽창주의

한 동안 유행하였던

기업의 인수합병을 떠올려보자.

 

인수합병을 성공적으로 달성한 CEO를

유능한 리더라고 여겼다.

 

인수합병 추진에 성공하게 되면

CEO 자신도 스탁옵션(Stock Option) 등

 

상당한 인센티브를 제공받을 뿐만 아니라,

주주들도 주식 가치를 증대 시킬 수 있었기 때문에

 

기업의 인수합병을

적극적으로 지지하였다.

 

이와 같은 성과지상주의는

인수합병을 경쟁적으로 부추기는 원인 가운데 하나였다.

물론, 외환위기 동안

금융권의 활발한 기업 인수합병으로

 

부실한 금융 기관은

시장에서 퇴출되고,

 

남은 금융 기관들의 재무구조가 개선되는 등

긍정적인 효과도 있었다.

 

그러나, 결과적으로 볼 때

실제 기업 인수합병이 성공적일 가능성은 그리 높지 않다고 한다.

 

기업 인수합병만이

궁극적인 해답이 될 수 없음에도 불구하고,

 

적자생존의 법칙이 지배하는 시장에서

살아남기 위한 수단으로서

 

많은 기업들이

인수합병을 맹목적으로 시도하기 때문이다.

실패한 기업 인수합병 사례로 유명한 것이

퀘이커오츠(Quaker Oats)의 스내플(Snapple) 인수이다.

 

당시 퀘이커오츠의 CEO였던

윌리엄 스미스버그는

 

게토레이(Gatorade)의 성공적인 인수로

그의 능력을 인정받았다.

 

그러나, 기업 인수의 적합성을 충분히 검토하지 않은

스내플 인수 건은

 

참담하게 실패하여

결국 인수 가격의 0.2%에 재매각하는 것으로 일단락되었다.

 

그 원인은 퀘이커오츠의 경우

대형 매장을 위주로 한 유통 채널 및 영업 노하우를 가졌으나,

 

스내플의 매출은

편의점 등 소형 매장을 위주로 발생하는 등

 

영업 자원간 관련성이 높지 않아서

두 기업 간의 시너지 창출에 실패하였기 때문이다.

최근 인수합병의 실패 사례인

미국의 위성 TV업체인 에코스타(Echostar)의 디렉 TV 인수건을 살펴보자.

 

당시 에코스타의 CEO인 찰스 에르겐은

경쟁사이자 업계 1위인

 

디렉 TV와 합병을 추진하다가,

실패를 하고 6억 달러의 손실을 보았다.

 

에르겐은 위성 TV업계를

케이블 TV 업체처럼 키워야 한다는 논리 하에 합병을 시도하였으나,

 

정부 당국은 시장 독점을 우려하여

승인을 거부하였기 때문이었다.

 

공정한 시장 경쟁 원리를 무시한 채

무조건 외형만 늘리고 보자는 논리로 합병을 추진하여 실패한 경우이다.

따라서, 기업 인수합병이

성공적으로 이루어지기 위해서는

 

자원간의 관련성, 조직의 적합성 및

관리 역량 등 기본적인 요건들을 신중히 살펴야 한다.

 

비록 시장에서나 주주들이 자신들의 이해관계 때문에

CEO에게 무리한 인수합병을 요구하더라도,

 

인수합병의 리스크(Risk)를 최소화할 수 있도록

균형 있는 시각을 가지는 것이 중요하다.

● '따라하기' 식 경영

내실 없이

외형적 성장만 추구하다가 실패하는 경우를 살펴보면,

 

기업이나 CEO들은

당시 유행하는 신조류를 따라 하는데 급급한

 

'따라하기 식 경영'

이라는 점이 공통적이다.

 

남들이 하기 때문에

나도 해야 한다 식의 발상에서

 

확실한 수익 모델이나 미래 전망도 없이

무리하게 투자를 하는 경우가 대표적이다.

AOL 타임워너(Time Warner)의 CEO였던

스티븐 케이스는

 

온라인에 과잉투자를 하여

기업에 막대한 손해를 입힌 경우이다.

 

케이스는

닷컴 기업으로 출발한 AOL을

 

세계적인 미디어 그룹 타임워너와 합병하면서

미디어 융합을 이끈 CEO로 유명해졌으나,

 

합병 이후 AOL 경영진들이 온라인에 무리하게 투자하면서

실패의 길을 걷게 된다.

 

시장 전망을 고려하지 않은

무리한 투자는

 

인터넷 버블이 꺼지면서 회원 수 가 감소하게 되고

광고 수입이 급감하는 결과를 낳았다.

 

결국 주가는 떨어지고,

회계부정 의혹마저 불거지면서

 

케이스 회장은

실패한 CEO로 전락하였다.

실패한 CEO 사례의 교훈

이상에서

실패한 기업들의 CEO 사례를 살펴보았다.

 

요컨대, 실패의 원인은

CEO로서 윤리의식이 부족하고,

 

환경 변화를 제대로 읽지 못하고

유행하는 경영 기법을 무작정 따라 하였기 때문이다.

 

실패하는 CEO들의 사례를 거울삼아

앞으로 CEO들이 타산지석으로 삼을 만한 지침은 무엇일까?

 

정도(正道) 경영,

맞춤식 전략 경영(Customized management),

 

변화를 선도하는 경영(Change leader)이

그것이다.

● 기본이 되어야 기업이 산다

최근 기업뿐만 아니라

기업을 진두지휘하는 CEO에 대해서

 

높은 도덕성과

윤리 의식이 요구되고 있다.

 

국내외 일련의 회계부정사건 등으로

기업의 윤리성 및 투명성에 대한 믿음이 흔들리고 있기 때문이다.

 

일차적으로는

부정이나 비리를 초래한 사람들에게 책임이 있겠지만,

 

이와 같은 일련의 사건들 때문에

기업의 CEO들을 통째로 비윤리적이거나

 

비도덕적인 사람으로 비난하는 등

자조적인 생각들이 공유되는 것은 바람직하지 못하다.

 

CEO들의 윤리 의식 보다는

이들의 양심적인 경영 마인드,

 

즉 상도(商道)가

제대로 갖추어지지 못한 것이 문제이다.

 

이러한 맥락에서

그 어느 때보다

 

기업이 정당하고 올바르게 경영을 해야 한다는

'정도경영'이 중요해지고 있다.

정도경영이란,

기업 혹은 기업인으로서 지켜야 될 사명감과 소신을 지키며,

 

역할 수행이나 활동에 있어서

책임과 본분을 다하는 것을 의미한다.

 

정도경영을 추진하기 위해서는

CEO를 비롯한 경영진과 조직원들의

 

윤리적 의식을 강조하는

'윤리경영'과

 

기업의 임무와 책임을 충실히 이행하도록 하는

'책임경영'이 갖추어져야 한다.

 

이 두 가지를

효과적으로 시행하는 방법은 무엇일까?

첫째, 윤리경영은 위로부터 추진되어야 한다.

 

윤리경영을 실천하고자 하는

CEO의 의지가 바탕이 되어야

 

조직원도 윤리경영에 대한 필요성을 실감하고,

실천 의지를 다질 수 있기 때문이다.

 

그러나, 수준 높은 윤리 의식은

하루아침에 배양되는 것이 아니다.

 

단기적인 교육도

시시각각 부딪히는 상황 속에서

 

도덕적인 판단을 하기에는

한계가 있기 때문이다.

 

GE 등 선진 기업에서는

일상 업무 속에서 윤리 의식을 체득할 수 있도록

 

'윤리 강령 시스템(Compliance System)'

을 운영하고 있다.

 

또한, 세계적인 보험 회사인 ING의 경우

다양한 사례 위주의 준법 관련 교육을 실시 중이라고 한다.

 

이와 같이,

회사의 정책이나 절차를 상황 별로 나누고,

 

각각에 맞는 행동방침 및 규범을 제시하여,

평상시나 위기 상황이 닥칠 경우에

 

조직원들이 자연스럽게

윤리적인 의사 결정을 내릴 수 있도록 돕는 것이 중요하다.

둘째, 기업 활동에 대한 지속적인 모니터링을 통해서

         CEO가 책임을 다할 수 있도록 해야 한다.

 

책임경영은 더 이상 선택 사항이 아니라,

기업 생존을 위한 필수 요건으로 자리잡고 있다.

 

기업이 일부 주주나 CEO의 권한이 남용되지 않도록

사내 모니터팅 시스템을 운영하여 책임경영을 유도할 수 있다.

 

또한, 일부 주주나 CEO의

영향력을 견제하기 위해서

 

객관적이고 공정한 시각을 가진 사외이사회나

감사위원회의 활동을 활성화 시키는 것도 효과적인 방법이다.

● 경영 전략도 맞춤식으로

개인의 주장이 강해지고,

선호가 다양해짐에 따라서

 

최근 개인의 선호나 니즈(Needs)에

맞춤 상품이나 서비스가 인기를 끌고 있다.

 

즉, 마케팅 분야에서

고객 만족을 높이기 위한

 

맞춤의 법칙이

새로운 패러다임으로 자리 잡고 있는 것이다.

 

이러한 법칙은

기업의 전략 수립에도 적용될 수 있다.

 

다시 말해,

맞춤 경영이 중요해지고 있다.

 

앞서 기업 인수합병의 실패 사례나

닷컴 열풍을 맹목적으로 따른 기업들은

 

이러한

맞춤 경영에 충실하지 못하였기 때문이다.

1980년대 GM(General Motors)은

미국 자동차 시장에 신규 진입한 토요타(Toyota) 등

 

일본 자동차 업체들과의 각축전으로

고전하고 있었다.

 

당시 일본 기업들의

JIT (Just-in-time) 시스템이나

 

간판 시스템과 같은

자동화 맞춤 시스템이 주목을 받았다.

 

당시 GM의 CEO였던 로저 스미스는

이와 같은 생산 공정 자동화를 통한

 

노동 비용 절감만이

살 길이라고 판단하고,

 

새로운 자동화 시스템을 도입하는데

투자를 아끼지 않았다.

 

이와 더불어 대대적인 구조 개편을 단행하면서

언론에서는 혁신적인 CEO라고 홍보가 되었다.

 

그러나, 시스템 도입을 위해

4천 5백만 달러라는 막대한 비용이 투하되었음에도 불구하고,

 

공장의 생산성 증대나

인건비 절감 효과는 발생하지 않았다.

 

그 대신 스미스의 재임 기간 동안

시장 점유율이 48%에서 36%로 하락하고

 

영업이익도 감소하는

참담한 결과를 얻었다.

 

거래처와의 협력 관계를 중시하는 관행이나

직원 교육에 철두철미한 일본식 접근 방식을

 

현지의 실정에 맞추지 않고

그대로 수용하였기 때문이었다.

이처럼, 아무리 시장에서 호평을 받고,

주요 트렌드로 자리 잡는 최신의 경영 기법이라고 하더라도

 

맹목적인 도입 및 실행은

오히려 역효과를 불러일으킨다.

 

따라서, 기업의 실정과 장기적인 목표 및 비전,

기대 효과 등을 꼼꼼히 따져보고

 

이에 맞는 전략을 선별적으로 구사하여야 한다는 점에서

맞춤식 경영 전략이 필요하다.

● 변화를 선도하는 프로액티브 (Proactive)한 CEO 마인드가 중요

변화하는 환경 하에서

스스로 변화하지 않으면 도태되는 원리가

 

CEO들 세계에서도

그대로 적용이 된다.

 

변화하는 환경을 두려워하지 않고,

오히려 기회로 삼아

 

변화를 선도하는 CEO들의

성공 사례들을 종종 발견할 수 있다.

 

델컴퓨터(Dell Com-puter)의

CEO인 마이클 델은

 

컴퓨터의 유통 경로 상의 비효율성을 발견하고

소비자와 일대일 직거래 방식을 도입하였다.

 

처음 그가 이와 같은 거래 방식을 도입하였을 때

유통 경로 상의 거래 업체들의 저항이 만만하지 않았을 뿐만 아니라,

 

소비자들도 '싼게 비지떡'이라는 고정관념

등의 난관들이 있었다.

 

그러나, 델은

전국 각지에 서비스 센터를 두고,

 

신속한 사후 서비스를 제공하여

고객들을 만족시키는데 성공하였다.

 

그 결과 현재 델컴퓨터는 지금과 같은 불황에도

최고의 기업가치를 자랑하는 기업으로 자리 잡게 된 것이다.

CEO는

똑똑한 것만으로는 성공할 수 없다.

 

CEO로서 덕목과 자질을 겸비하고,

선별적인 경영 전략을 구사하며,

 

변화를 두려워하지 않는

도전 의식을 갖출 때,

 

비로소 실패를 극복하고

성공으로 도약하는 CEO가 될 수 있다.

 

CEO들이여,

한 번의 실패에 좌절하지 말고,

 

이를 성공의 밑거름으로 삼을 수 있는 자세와

혜안을 갖도록 하자.

(이연수님)