성공사례 (1) 국내 최초 수퍼용 기능성 화장품 ­데이시스

국내 최초 수퍼용 기능성 화장품 ­데이시스

 

생활수준 향상과 함께

보다 아름답고 건강해지고 싶어하는 여성들의 욕구가 증가함에 따라

 

잔주름 방지나 미백효과를 위한

기능성화장품 시장은 크게 증가하여

 

'97년 기준 전년비 64%가 성장한

1,900억 원 정도의 수요를 보이고 있었다.

제일제당은 이런 성장시장에 경쟁제품과 차별화되는 기능성제품을 찾기 위해

집중적인 소비자 조사를 실시했다.

 

여러 번에 걸친 F.G.I. (Focus Group Interview) 결과,

많은 여성들은 25세가 넘어서면서부터 잔주름 방지에 관심을 갖게 되고

 

30～40대가 되면 대부분 잔주름 방지를 위한

기능성화장품을 사용하고 있다는 사실을 알게 되었다.

 

특히, 응답자들 대부분이 이러한 기능성화장품이 너무 비싸서

마음놓고 쓰기에는 너무 부담이 간다는 공통된 인식을 가지고 있었다.

따라서, 많은 여성들은 시중에 나와 있는 6～7만 원대의

비싼 잔주름 방지용 화장품을 울며 겨자 먹기 식으로 구입하여 2～3일에 한번씩,

그것도 아주 적은 양을 조금씩 아껴가며 사용하고 있는 것으로 나타났다.

결국, 많은 주부들은 기능성화장품이 너무 비싸다는 데 강한 불만을 갖고 있었고,

가격이 저렴하면서 품질은 괜찮은 기능성제품이 나와,

매일매일 충분한 양을 마음놓고 바를 수 있기를 원하고 있었다.

소비자 니즈(Needs)를 충실히 반영

이처럼 반복된 소비자조사와 니즈(Needs) 분석을 통해

목표 고객층이 가장 큰 불만점으로 생각하는 '너무 비싼 가격'을 해소할 수 있는

합리적인 가격대의 기능성화장품 개발에 착수하였다.

 

합리적인 가격대의 상품이란 무조건 싼 상품이 아니라

상품의 성능과 가격을 비교하여 상대적으로 저렴한 상품,

 

즉 상대적으로 가격이 저렴하면서 품질은 괜찮은(良品廉價),

가치가 높은 상품을 말한다.

불필요한 거품제거로

합리적인 가격 책정을 가능하게 했다.

 

우선 경로를 차별화해 수퍼 시장으로 진출,

셀프판매를 선택함으로써,

 

상대적으로 경쟁이 치열한

전문점 진출시의 과다한 마케팅 비용을 줄일 수 있었다.

 

또, 불합리한 유통마진,

실속없이 사치스런 용기나 포장재에 투입되는 비용을 최대한 줄이고,

품질수준만을 고급화해 소비자 이익을 극대화하였다.

경제불황과 시장환경 변화의 예상에 따른

철저한 Proactive Marketing 전략

Proactive Marketing이란 미래의 환경변화를 예측하여 이에 따라 시장기회를 찾고, 신

상품을 출시하며 마케팅 전략을 수립, 전개해 나가는 것을 말한다.

 

경제불황의 여파로 소비자 구매심리에도 적잖은 변화가 있을 것으로 예상하고

출시 전부터 모든 마케팅전략의 초점을 '가격'에 맞추었다.

 

<표2>실속 있는 용기나 포장재를 사용하면서도

'화장품다움'과 '세련미'를 최대한 살리고자 했다.

 

판매 가격은 선발 전문점 제품들의 1/2～1/3수준으로 책정하여

소비자들의 가격 부담을 완화시켰고,

 

System적 상승효과가 있도록 제품을 구성함으로써

소비자에게 최대한의 경제적, 효능적 이익이 돌아가도록 하였다.

시스템 화장품 「데이시스」의 중요한 장점이자 차별점은

에센스, 크림, 아이세럼을 각각 사용했을 때도 잔주름 방지효과가 뛰어나지만,

 

함께 사용했을 때는 각 제품 처방간의 시스템적 작용으로

잔주름 방지효과가 한층 더 확실해지도록 만들어졌다는 점이다.

 

커뮤니케이션 전략도 가치에 초점을 맞추었다.

TV, 신문, 잡지, POP 등 모든 매체를 동원,

가격적인 혜택(Benefit)을 집중 소구하였다.

표현문안: "링클화장품이 너무 비싸다고 생각하는 분을 위한 -데이시스!"

마케팅 비용상승은 가격상승으로 이어져,

결국 소비자 부담이 되는 점을 감안,

 

TV광고모델도 광고효과 감소에도 불구하고

무명모델을 기용하였다.

 

한편, 가격이 저렴한 만큼 갖기 쉬운

품질에 대한 불신을 해소하도록 힘썼다.

 

인쇄매체 중심으로 가격과 더불어

품질의 우수성 홍보에 주력하였다.

 

특히 매장에서는 프랑스 콜레티카 연구소와의 효능효과 테스트,

미국 힐탑연구소와의 피부 안정성 테스트결과를 시각 연출물을 통해 직접 보여주고,

 

직접 시연도 함으로써 품질에 대한 신뢰성을 크게 높였으며,

30～40대의 목표고객을 대상으로 한 D/M 발송과

 

매장에서의 집중적인 샘플링으로

품질에 대한 확신을 심어주는 전략을 지속적으로 전개하였다.

이러한 가치중심의 마케팅 전략은

곧바로 불어닥친 IMF 시장환경과 맞아 떨어져

 

경제불황의 여파에 따른 소비자의 가치 지향적 알뜰 구매 심리를 자극함으로써,

백화점 수입화장품, 전문점 고급/고가 화장품 구매고객의 발길을

수퍼 시장으로 돌려놓는 계기를 마련했고,

 

이렇게 해서 수퍼에 찾아온 고객에게는

시각적 연출물 활용과 소비자가 직접 참여하는 피부상담, 시연 등의

 

이벤트 행사, 집중적인 샘플 증정 등에 의한 Field Marketing 강화로

품질에 대한 신뢰감을 갖게 하고,

구전에 의한 인지 확산을 빠르게 가져오게 하였다.

Rule Breaker적 발상과 철저한 차별화

데이시스가

'기능성 화장품 = 고가 / 전문점'라는 등식을 깨고

 

수퍼시장에 진출하여

기능성 화장품의 대중화에 성공할 수 있었던 것은

 

관습을 깨는 발상의 전환으로

제품을 차별화할 수 있었기 때문이다.

첫째, 셀프 판매 개념에 맞는 상품화로 차별화했다.

 

제품 지함에 투명창을 내어 포장된 상태에서도 제품이 보이도록 해

소비자가 외관만 보고도 쉽게 제품을 선택할 수 있도록 하였다.

 

또, 제품 지함 앞, 뒷면에 제품설명 문구를 넣어

판매원의 설명이 없이도 소비자들이 쉽게 이해할 수 있도록 하였다.

둘째, 미세한 부분까지도 소비자 편리성을 최대한 고려하였다.

 

뚜껑(캡)에 두 줄의 고무 라바 테두리를 부착하여

사용시 미끄럼을 방지하고 디자인적인 세련미를 높였다.

이것이 국내 최초로 개발한 Anti-Slip캡이다.

셋째, 도입시 소비자의 적극적인 구매시도와

        사용기회 확대를 위한 Trial Set를 개발하여 판매함으로써

       짧은 기간에 많은 소비자가 써보게 하는 효과를 거둘 수 있었다.

 

SYSTEM KIT」로 이름지어진 이 세트는

에센스, 크림, 아이세럼의 소형 단량을 3종 세트로 구성하고

낱개 1개 가격으로 판매하였다.

 

제품 3가지를 1개 값 정도로 판매함으로써,

많은 소비자가 부담 없는 가격으로 구입해 써볼 수 있도록 유도하고,

 

3가지를 동시에 사용해 봄으로써

제품의 컨셉인 시스템적 상승효과를 직접 느껴볼 수 있도록 하였다.

넷째, 기능성 화장품 이미지에 맞는 Blue 계열 칼라와 로고 사용,

        지함 코팅처리로 이미지의 통일성과 제품의 세련미를 높이고

        셀프시장의 약점을 극복하였다.

 

고객 접점에서의 필드 마케팅 강화

셀프시장에 맞는

다양한 매장 연출과 프로모션의 일관성 유지에 주력했다.

 

특히, 데이시스 브랜드와 컨셉트,

그리고 제품의 디자인, 칼라 등과

 

서로 일관성 있게 조화시키고 연결시켜

매장판촉을 전개하고 반복 소구하였다.

 

고객과 함께 하는

이벤트성 판촉행사를 지속적으로 전개하였다.

 

피부미용 전문가와 도우미를 동원하고,

피부 테스터기, 모니터, 비디오비젼 등을 활용함으로써,

 

고객의 피부 측정, 피부상담 서비스,

시연 등을 실시하고 영상물을 보여주었다.

 

볼거리 제공은

주목을 높이고 초기의 붐을 조성하는 데 도움이 되었다.

 

사회단체와의 공익성 캠페인을 통해

소비자 이미지를 제고시켰다.

 

식물나라, 데이시스 선물세트를 구입하면

세트당 500원씩을 모아

 

 IMF시대 불우한 소년, 소녀 가장의

신학기 등록금으로 전달하는 행사를 YWCA와 공동으로 실시했다.

 

나종호/제일제당 화장품 CM팀장