장기불황 타개하는 마케팅 전략 4가지

경기불황이 지속되다 보면

기업이 위기에 직면하게 되는 경우가 많다.

 

그렇다고 마케팅 활동을 줄이는 데에만 급급하다 보면

호황으로 이어졌을 때 그 대가를 톡톡히 치르게 된다는 점을 잊지 말아야 한다.

 

따라서 이 시기의 마케팅 전략은

'불황이란 경기순환의 한 과정'이라는 사실을 인식하여

 

불황을 적극적으로 극복해나가는 자세가 필요하다.

'불황타개 마케팅'이란 무엇이고, 어떤 방법이 있는지 알아본다.

 

1. 불황기의 도래

1960년대 이후 8～10%대의 고도성장을 이룩한 우리 경제는

최근 IMF 한파와 구조조정으로 인해 그 어느 때보다도 심각한 위기를 맞고 있다.

 

최근의 OECD 보고서에 의하면,

한국은 97년 외환위기 이후 시작된 구조개혁의 진전,

 

견조한 해외수요(특히 중국) 등에 힘입어,

과거 5년간 OECD 국가 중 가장 빠른 수준인 연평균 5.5% 성장하였다.


그 결과 1인당 국민소득은

OECD 평균의 2/3수준까지 향상됐으나,

 

2002년 이후의 내수 부진과 노동.자본 투입의 증가세 둔화는

향후 경제 전망에 대해 우려하게 하고 있다.

특별히 요즘은 경기침체가 지난 IMF 때보다도

더 심각한 수준이라는 우려의 목소리들이 곳곳에서 들려온다.

 

경제 연구 기관들의 내년도 경기 전망 자료들도

국내 경기 및 내수가 쉽사리 회복되기 어려울 것이라고 보고 있다.

2005년 현재까지 발표된 분기별 성장률을 보면

1분기 2.7%, 2분기 3.3%, 3분기 4.4%였는데,

 

4분기 성장률이 4.6～5.2% 범위를 벗어나지 않을 것으로 전망됨에 따라

연간으로는 3.8～3.9%가 될 것으로 추정할 수 있다.

이와 같은 상황에서 경기 환경 및 내수에 가장 직접적으로 영향을 받는

영업 및 마케팅 부문의 어려움은 어느 때 보다 더 크다고 하겠다.

 

이러한 불황을 극복하기 위한 올바른 대처방안을 찾아내기 위해서는

무엇보다도 불황이 주는 의미와 그에 따른 소비 형태의 변화,

 

즉 구매심리 및 행동을 상세히 관찰하고 시장에 대한

적극적이며 적합한 마케팅 및 광고전략 수립이라는 발상의 전환이 필요하다.

2. 불황기의 특징 및 생존 전략

불황기의 가장 두드러진 특징은 시장환경의 변화,

즉 소비자들의 구매력, 구매심리 및 구매행동의 변화 등을 들 수 있다.

 

이 시기 소비자들의 수요가 위축되고 정체되기 마련인데,

이는 낮아진 소득수준에서 소비지출이 저하되고 수요가 침체하거나 정체되기 때문이다.

 

불황기 소비자들의 행동특징으로

다음 5가지를 들 수 있다.

▶ 물품에 대한 구매빈도 및 수량을 줄이고자 한다.
▶ 고가의 제품보다는 저가의 제품을 찾게 된다.
▶ 스몰 마켓보다는 대형 유통업체 또는 도매시장으로 몰린다.
▶ 상표전환을 쉽게 한다.
▶ 충동구매를 자제하고 보다 합리적인 소비를 추구한다.

마케팅 담당자들은 불황상태에서 기업을 위한 대책 마련에 고심한다.

불황기에 부진한 내수를 당연한 결과로 받아들이고,

 

광고비를 삭감하는 등

비용절감 등 허리띠를 졸라매는데 주력하게 된다.

그리고 많은 기업들이 신제품 출시를 지연시키거나 지양하는 대신,

기존 시장에서 반응이 좋은 인기 상품들을 보강해 리뉴얼(Renewal) 제품을 선보이게 된다.

 

또한, 영업인력 확충 및 유통망의 개선 등을 통해

소비자들에게 하나라도 더 많이 팔기 위해 안간힘을 쓴다.

 

그러나 이와 같은 마케팅 전략들은 불황기라는 시장상황을

주어진 제약 상황으로만 인식한다는 점에서 다소 소극적인 방식이다.

불황에 대처하기 위해서는 소비자들의 얼어붙은 소비 심리를 자극하여

내수시장을 회복하도록 하는 적극적인 마케팅 전략이 필요하다.

 

불황기에는 소비자의 욕구와 기호가 다양화되고 진화된다는 장점도 있다.

새로운 세분시장이 가시화됨으로써 새로운 마케팅 기회를 창출할 수도 있는 것이다.

 

따라서 기업들은 시장의 새로운 욕구를 탐색하고

새롭게 도전하는 노력을 게을리 해서는 안 된다.

그렇다면 어떻게 소비자들의 마음을 움직여서 구매로 연결되게 할 수 있을까?

소비자에게로 눈을 돌린다면 의외로 쉽게 해답을 찾을 수 있다.

 

즉, 소비자들이 어떠한 마음으로

무엇을 원하고 있는지 살피는 것이 가장 중요하다.

 

아무리 불황이라 하더라도 소비자에게 포커스를 맞추면

불황 극복의 실마리를 얻을 수 있다.

3. 불황타개 마케팅 4가지

● 신뢰 마케팅 : 믿음을 팔아라

솔직하고 합리적인 마케팅으로

소비자에게 신뢰를 줘야 한다.

 

불황기의 소비자들은 가격이나 제품을 까다롭게 따져보고 선택하기 때문에

화려하거나 감성에 어필하는 이미지 광고를 하는 것보다는

 

제품의 우수성이나 특성을 자세하게 알려줘

신뢰를 줄 수 있는 마케팅 방법이 필요하다.

한편, 구매 후에도

소비자들이 자신들의 선택에 대해서 안심할 수 있도록

 

구매자들을 대상으로 온라인 커뮤니티를 통해

구매 경험담을 교환하도록 하는 것도 좋은 방법이다.

 

예컨대, 소니의 경우 소니 제품을 구매한 소비자들을 위한

온라인 커뮤니티인 '소니 스타일'을 운영하여 좋은 반응을 얻고 있다.

▶ 사례 : 기생충 알 김치 파동과 신뢰 마케팅

'기생충 알 김치' 파동이후 등 먹거리 전반에 대한 소비자들의 불안감이 커지자

유통업체들이 저마다 '신뢰 마케팅'을 펼치고 있다.

 

이마트는 중국산 제품에 대해 안전성 여부가 확인될 때까지

판매를 중단하기로 하는가 하면,

 

국산과 중국산이 혼합된 차 제품의 경우 국가공인기관이나

자체 상품과학연구소의 안전성 검사를 통과한 제품에 한해 판매하기로 결정했다.

직접 눈으로 확인이 불가능한 인터넷쇼핑몰의 신선야채나 소고기 등

축산물 매출이 급감하는 반면

 

생산과정을 낱낱이 알아볼 수 있는 할인점의 축산물이나 백화점 식품관의 매출이

김치 파동 이후 급상승하는 것도 같은 맥락이다.

● 고급 마케팅 : 고급화로 '고급화 추종자'들을 잡아라.

불황기 마케터들이 고려해야 할 요소로서, 일반 소비자들은

소득 수준이 감소했음에도 여전히 고급화 소비성향을 가진 사람들이 있다.

 

'고급화 추종자'란 고급 소비가 현실적으로 어렵지만

고급품을 소비하는 사람들을 모방하고자 하는 심리를 가진 계층을 말한다.

이 때, 이들 계층을 잡기 위해서는

'합리적인 가격으로 고급스러움'을 유지할 수 있느냐가 관건이다.

 

이와 더불어 친절한 얼굴로 서비스를 최상으로 제공하여

최고의 손님으로 대우 받았다고 느끼게 하는 것도 중요하다.

▶ 사례 : 프랑스 포도주 회사들의 고급 마케팅 전략

프랑스의 유명 포도주 회사들은 각종 유명인사의 1대1 마케팅과

각국의 포도주 애호가 그룹을 프랑스의 사토로 초청하는 일을 마다하지 않는다.

 

심지어 프랑스에서는 일본과 우리나라 사람들 일부에게

포도주 작위도 수여하면서 대대적인 언론 홍보를 하고 있다.

포도주 작위는 흡사 사회적 신분의 상징인 듯한 마술을 걸어,

포도주 작위를 받은 사람은 한국 사회에서 상당한 부러움의 시선을 받는다.

 

프랑스에서 생산된 각종 유명 브랜드의 첫 포도주의 시음과 함께

각종 특전이 주어지는 것은 물론이다.

 

널리 존경받고 인정받고 싶다는 사람들의 욕구를 대리 만족시켜 주는

일종의 고급 마케팅인 셈이다.

● 고객 맞춤형 마케팅 : 고객 맞춤형 상품/서비스의 제공

고객이 원하는 것을 명쾌하게 제공하라.

맞춤형 상품/서비스를 제공할 경우에 기업이나 마케터들은

 

소비자의 입장에서 반드시 필요한 핵심 사양만을 제공하여

그 가운데에서 소비자가 선택할 수 있도록 하는 것이 효과적이다.

이를 위해서는 해당 제품에 대한 특성뿐만 아니라

주요 소비자들에 대한 정보를 사전에 수집하고 철저히 분석을 해두어야만 한다.

 

또한, 고객 맞춤형 상품/서비스를 제공할 때는

사후 관리에도 주의를 기울여야 한다.

▶ 사례 : 더페이스샵의 저가 브랜드의 개발

최근 몇 년 동안 화장품업계는 극심한 불황을 겪었지만

3천～5천원짜리 초저가 화장품 브랜드는 선풍적 인기를 끌었다.

 

이런 저가 화장품의 인기에 힙 입어

대표 브랜드인 미샤와 더페이스샵은

 

불황 속에서도 끄떡없이

550억과 350억의 상반기 매출을 기록하기도 했다.

 

그동안 저가의 화장품은 많았다는 점에서

이들의 성공요인은 단지 가격 때문만은 아닌 것으로 판단된다.

더페이스샵의 저가화장품을 사용한 소비자들은

“저가 상품이나 고가 상품이나 별 차이를 느끼지 못한다”고 말한다.

 

즉, 가격은 낮지만 고급 브랜드의 느낌을 살리는

고객 맞춤형 전략이 주효했다는 분석이다.

● 전략적 제휴 또는 공동마케팅 : 기업들도 뭉쳐야 산다.

위 3가지 마케팅이

불황기 소비자들의 심리를 해소하기 위한 마케팅 방안이라면,

 

제휴 또는 공동마케팅은

기업의 어려움을 해소하기 위한 마케팅 방안이라 할 수 있다.

 

불황기에는 소비자뿐만 아니라 기업들도 어렵기는 마찬가지다.

따라서 기업들이 서로 도와 힘을 실어주는 마케팅 방법은 고려해 볼 만하다.

전략적 제휴 또는 공동 마케팅이란 기업간 상호협력 관계를 통해

다른 기업에 대하여 경쟁적 우위를 확보하려는 전략이다.

 

이러한 공생관계는 제품판매 기업간, 외식업체간 공동마케팅 등

여러 분야에서 이루어지며,

 

특히 기술혁신 속도가 빠른

전기.전자 등 첨단기술 및 제조 분야나 인터넷 분야에서

 

신기술 습득과 새로운 시장 진출을 목적으로

활발하게 이루어지고 있는 실정이다.

▶ 사례 : 제휴 또는 공동 마케팅을 통한 win-win 관계의 구축

최근 동종 혹은 이종의 업계에서

제휴 또는 공동마케팅 노력이 한창이다.

 

예컨대, 이동통신업체와 금융업체의 제휴를 통해

새로운 모바일 금융 서비스를 제공하는 경우가 이에 해당한다.

이와 같이 제휴를 통한 공동 마케팅은

어려울 때일수록 다양한 고객군(群)에 대한 접근성을 높이고,

 

고객들을 고착화(Lock-in) 시킬 수 있다는 장점이 있다.

또한, 타 업종의 업체들과 기술적 제휴를 통해서

 

공동으로 신규 서비스를 제공할 경우

신규 수요를 창출할 수 있다는 점에서 불황기에 각광 받을 수 있다.

다만 주의할 점이 있다면,

제휴업체들이 서로 경제적 이익을 얻을 수 있는 윈윈(Win-win) 관계가 되어야 하며,

 

소비자들에게도 제휴를 통한

실질적인 혜택을 느낄 수 있도록 해야 할 것이다.(CR)

 

 

권영욱 / CEO리포트 경영사례분석가

전자신문인터넷 CEO 리포트 http://ceoreport.etnews.co.kr/